Minikampanie

Tzw. product placement może być skuteczną metodą promocji marki. Przynajmniej w programie "Big Brother". Udowodniły to zlecone przez "Gazetę" badania GfK Polonia.

Product placement polega na umieszczeniu markowego produktu w programie telewizyjnym lub filmie w celu reklamowym. Jeszcze nigdy w polskiej telewizji nie promowano produktów na taką skalę jak w nadawanym przez TVN reality show "Big Brother". - Produkty są tak wyraźnie eksponowane, że w zasadzie są to minikampanie reklamowe - mówi Adam Czarnecki, wiceprezes ARC Rynek i Opinia. - Sądzę, że TVN profesjonalnie je sprzedawał: czas obecności produktu na wizji był przeliczany na konkretne stawki - domyśla się.

Jak już pisaliśmy, uczestnicy programu zamknięci w domu pod Warszawą używają produktów ściśle określonych marek. Np. wszystkie napoje chłodzące wyprodukowane są przez koncern Coca-Cola. Miłośnicy programu pamiętają zapewne słowa Manueli: "Idę, bo zaraz mi się cola ugotuje". Szczególnie eksponowany jest Sprite - nawet lodówka w domu Wielkiego Brata jest pomalowana w charakterystyczne dla niego kolory. Po Polsce jeździ samochód "Oko Wielkiego Brata", również w barwach Sprite’a. Kawę w programie pije się z charakterystycznych czerwonych kubków znanych wszystkim z reklam Nescafe. Najczęściej pojawiające się używki to piwo Pilsner Urquell oraz papierosy Marlboro Light (paczki są oklejone logo "Big Brother").

"Program podoba się ponad połowie (57 proc.) tych, którzy przynajmniej raz go widzieli" - czytamy w raporcie GfK Polonia. Oznacza to, że jest dobrym środowiskiem dla promocji produktu. Oglądający "Big Brother" codziennie z łatwością wskazują marki. Bez dodatkowej pomocy (znajomość spontaniczna) najwięcej głosów zdobył Sprite (39 proc.). Drugie miejsce - Coca-Cola (36 proc.), a trzecie - papierosy Marlboro (35 proc. wskazań). Piwo Pilsner Urquell, które według wstępnych, marcowych szacunków firmy Expert Monitor pojawiało się na ekranie najrzadziej, dostało też najmniej głosów (3 proc.). Największym przegranym w tym zestawieniu jest kawa Nescafe, która ani razu nie została wskazana przez respondentów GfK Polonia. I to wśród tych zapaleńców, którzy nie mogą żyć bez reality show w TVN. Podobny obraz wyłania się z badań tych, którzy oglądają "Big Brother" co najmniej kilka razy w tygodniu. Tutaj prym wiodą marki: Coca-Cola i Sprite (po 27 proc.), potem - Marlboro (22 proc.), Pilsner Urquell (3 proc.). I znowu na Nescafe nie wskazał nikt. Dlaczego? - Product placement polega na czymś więcej niż tylko ekspozycji logo - uważa Adam Czarnecki z ARC Rynek i Opinia. - Pamiętamy, jak słynny Kojak lizał Chupa-Chups. Marka nie pojawiła się na ekranie ani razu, ale wszyscy wiedzieli, że to są właśnie te lizaki. Podobnie rzecz ma się z Nescafe.

Zdaniem fachowców product placement stanie się bardziej popularny jako po prostu tańszy od tradycyjnej reklamy.

Vadim Makarenko