Zewnętrzne zaangażowanie firmy to znacznie więcej niż CSR

W październiku tradycyjnie na kampusie Microsoftu w Redmond odbywa się wydarzenie o charakterze nieco innym niż konferencje dla programistów. Pracownicy wtedy tradycyjnie angażują się w zbiórki funduszy dla różnych organizacji pozarządowych. Gigant na rynku oprogramowania z dumą podkreśla, że od kiedy Employee Giving Campaign jest organizowana, na rzecz 30 tys. różnych fundacji i stowarzyszeń udało się zebrać ponad miliard dolarów. A zbiórki te organizowane są od ponad 30 lat.

U nas historia CSR jest znacznie krótsza. Idea przyjmuje się, ale powoli. Jak czytamy w raporcie "Trendy CSR 2014" przygotowanym przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu, w Polsce funkcjonuje stała grupa firm zaangażowanych we wdrażanie i promowanie idei społecznej odpowiedzialności. "Liderami są firmy z kapitałem zagranicznym, korzystające często z globalnego know-how, niemniej do tej grupy dołączają powoli polskie firmy" - piszą autorzy. Chodzi przede wszystkim o firmy duże, bowiem dla sektora małych i średnich przedsiębiorstw CSR wciąż stanowi nowość. Zachodnie trendy nie przyjmują się także tak szybko, jeśli idzie o raportowanie pozafinansowego wpływu działań przedsiębiorstw. W 2011 r. ponad połowa firm z listy "Fortune 500" składała takie raporty. Opracowanie FOB wylicza, w ub.r. nad Wisłą zrobiło tak zaledwie 6 proc. największych firm.

Tymczasem CSR nie jest już tylko fanaberią firm, które na to stać, lub kolejnym elementem ładu korporacyjnego, ale czymś, czego domagają się konsumenci. Kiedy w ub. r. firma Nielsen zapytała 29 tys. osób w 58 krajach, czy byliby skłonni zapłacić więcej za produkty firmy realizującej programy odpowiedzialności społecznej, dokładnie połowa odpowiedziała "tak". Co więcej, 43 proc. respondentów przyznało, że już zdarzyło im się przeznaczyć większą sumę pieniędzy na produkt takiej firmy. Coraz większa świadomość konsumentów w tej kwestii jest więc faktem, bowiem deklarację zakupu "drożej, ale od lepszego" złożyło o 5 pkt proc. respondentów więcej niż w badaniu z 2011 r. Potwierdzają to wyniki innego sondażu, CSR RepTrak, prowadzonego przez Reputation Institute, gdzie trzy czwarte konsumentów zapowiedziało, że jest w stanie rekomendować firmy, które w ich opinii wywiązują się ze swoich programów CSR. Dla porównania tylko 17 proc. byłoby skłonne polecać firmy, które się z nich nie wywiązują lub ich nie prowadzą.

Trendy te, wychodzące daleko poza konsumencki wybór przy półce sklepowej, ale dotykające także innych kwestii, chociażby chęci podjęcia pracy w danym przedsiębiorstwie, dostrzegają prezesi największych światowych firm. - Młodzi ludzie googlują moje nazwisko, zanim przyjmą naszą ofertę pracy. Patrzą na etyczne wyzwania stojące przed firmą i naszą strategię zrównoważonego działania. Testują nas tak samo, jak my ich - mówi w raporcie PwC 17th global CEO survey Jan Johansson, prezes Svenska Cellulosa AB.

Jak ważna jest społeczna odpowiedzialność biznesu w ogólnej wizji działania firmy, niech świadczą wyniki sondażu przeprowadzonego w tym samym opracowaniu wśród ponad 1,3 tys. prezesów globalnych firm. Trzy czwarte z nich zgodziło się z twierdzeniem: dla mojego biznesu, oprócz spełniania potrzeb inwestorów, klientów i pracowników, ważne jest także spełnianie potrzeb społecznych", przy czym jedna trzecia zdecydowanie zgodziła się z tą opcją. Zaledwie o 1 pkt proc. mniej prezesów przystało także na stwierdzenie, że ocena i podawanie do publicznej wiadomości wszystkich efektów funkcjonowania firmy (w tym niefinansowych) mają wpływ na sukces w perspektywie długoterminowej. Dwie trzecie zaś zgodziły się ze stwierdzeniem, że celem biznesu jest równowaga między celami wszystkich interesariuszy.

Wyniki sondażu ukazujące postawy prezesów globalnych firm mogą stanowić odzwierciedlenie reakcji na konsumencki trend, ale mogą być też kulminacyjnym efektem idei, która ma już ponad 60 lat. Pierwszy raz terminu "społeczna" odpowiedzialność biznesu użyto bowiem w 1953 r. Zrobił to ekonomista uważany za ojca tego pojęcia - Howard R. Bowen, który wydał w tym roku przełomową książkę "Social Responsibility of the Businessman". Pośród wielu pytań, jakie w niej zadał znajdujemy jedno, fundamentalne dla dziedziny: "Wypełniania jakich zobowiązań biznesmenów względów społeczeństwa możemy rozsądnie przyjąć?". Warto zwrócić uwagę na sposób, w jaki jest ono skonstruowane. Bowen nie pyta bowiem o to, czy biznesmen ma względem społeczeństwa zobowiązania, ale czego w tym względzie w rozsądny sposób można by się było od niego spodziewać. Pytanie nie brzmi więc, czy biznesmen powinien coś robić, tylko co powinien robić.

- Biznes jest zobowiązany do prowadzenia takiej polityki, podejmowania takich decyzji i działania w taki sposób, który jest pożądany z punktu widzenia celów i wartości naszego społeczeństwa - udzielił w tej samej książce odpowiedzi Bowen. Na potwierdzenie tego, że nie była to perspektywa obca przedsiębiorcom jeszcze przed napisaniem książki ekonomista przytacza wyniki przeprowadzonej w 1946 r. przez magazyn "Fortune", w której ponad 90 proc. biznesmenów zgadzało się z twierdzeniem, że społeczna świadomość wykracza daleko poza zwykły bilans zysków i strat.

Sześć dekad później CSR na Zachodzie jest powszechnie przyjmowanym aspektem działalności przedsiębiorstw, a nawet pojawiają się jego pierwsze krytyki. Podstawowy zarzut jest taki, że jego formuła już się wyczerpała. Były prezes BP John Browne uważa na przykład, że tradycyjny CSR nie przynosi oczekiwanych korzyści ani firmie, ani społeczeństwu. Jako jeden z powodów podaje to, że często CSR pada ofiarą cięć w poszukiwaniu oszczędności, co sprawia, że w firmach brakuje pod tym względem konsekwencji.

Wizja Browne’a jest następująca. Firmy na co dzień dokonują olbrzymiego, społecznego wkładu, zapewniając miejsca pracy, pensje i podatki. Ale nie potrafią właściwie o tym mówić, zamiast tego koncentrując się na swoich relatywnie niewielkich (w porównaniu do tego, co robią na co dzień) programach CSR. Ponadto wewnątrz firm dominuje myślenie nakierowane na to, co firma może od społeczeństwa jeszcze dostać, czy to w postaci tańszej siły roboczej, czy niższych podatków. - Jeśli twoja firma istnieje tylko po to, aby brać od społeczeństwa, a w zamian odwdzięcza się kilkoma małymi inicjatywami z zakresu CSR, to nikt nie uwierzy w ani jedno twoje słowo - mówi Browne.

Dlatego też, zdaniem byłego prezesa BP, CSR powinien być elementem szerszej strategii zintegrowanych działań, którą nazywa "zewnętrznym zaangażowaniem". Jest to całość aktywności firmy na zewnątrz, włącznie z lobbyingiem, zatrudnianiem i designem produktów, wbudowana w proces decyzyjny na każdym szczeblu. W ten sposób firma na zewnątrz definiuje się poprzez całość konsekwencji swoich działań na wszystkich płaszczyznach. - Nie macie wszczynać filozoficznych dysput na temat społecznej odpowiedzialności i etyki biznesu. Ale musicie uznać, że tradycyjny CSR oddziela zewnętrzne zaangażowanie od codziennego biznesu - mówi Browne. Pozostaje tylko mieć nadzieję, że zmiany w trendach CSR dotrą do nas szybciej niż sam CSR.

@RY1@i02/2014/058/i02.2014.058.13000040e.802.jpg@RY2@

Sposób implementacji CSR w sześć filarów strategii firmy

Jakub Kapiszewski

 jakub.kapiszewski@infor.pl