Agencja public relations jest w stanie wpływać na politykę

Organizowaniu poparcia służą podejmowane zarówno przez polityków, jak i przedsiębiorstwa, działania z zakresu public relations (w skrócie PR). Profesjonalna firma tej branży, budując pozytywny wizerunek zleceniodawcy i wpływając na opinię publiczną, jest w stanie zapewnić niezbędne do realizacji celów zleceniodawcy poparcie.

Polski rynek usług PR jest jednak, w stosunku do europejskiego, nie mówiąc już o amerykańskim, stosunkowo słabo rozwinięty. Ponad 75 proc. otrzymywanych przez przedsiębiorstwa tej branży zleceń dotyczy organizacji imprez, które rzecz jasna mają moc budowania sympatii do marki, produktu, firmy lub osoby, ale na korzystny kształt ustawodawstwa wpływ mają raczej znikomy.

Dochodowe igrzyska

Najważniejszym aktem prawnym regulującym zasady takiego przedsięwzięcia jest ustawa z 20 marca 2009 roku o bezpieczeństwie imprez masowych (t.j. Dz.U. z 2013 r. poz. 611). Do zorganizowania wydarzenia promocyjnego konieczne jest zezwolenie właściwego ze względu na miejsce przeprowadzenia imprezy wójta, burmistrza lub prezydenta miasta. Firma musi dysponować także opinią miejscowego komendanta powiatowego (rejonowego, miejskiego) policji, Państwowej Straży Pożarnej, kierownika jednostki organizacyjnej pomocy doraźnej (pogotowia) oraz inspektora sanitarnego. Wniosek o wydanie zezwolenia powinien zawierać także dokumentację oraz program, regulamin obiektu, pisemną instrukcję określającą zadania służb porządkowych oraz informacyjnych, a także szczegółowe warunki łączności pomiędzy poszczególnymi podmiotami zaangażowanymi w zapewnienie bezpieczeństwa imprezy. Wspomniane instytucje zobowiązane są do udzielenia informacji dotyczących niezbędnej liczby osób i środków potrzebnych do zabezpieczenia imprezy. Mogą wyrazić zastrzeżenia do technicznego stanu obiektu przeznaczonego na imprezę terenu oraz ostrzec o ewentualnych zagrożeniach (opinia powinna zostać wydana w ciągu dwóch tygodni od daty wpłynięcia wniosku). W przypadku szkód na takiej imprezie do ich naprawienia zobowiązany jest organizator. W związku z tym przepisy wymagają od niego - o ile wstęp na imprezę jest odpłatny - zawarcia umowy ubezpieczenia odpowiedzialności cywilnej.

Złamanie przepisów ustawy o bezpieczeństwie imprez masowych zagrożone jest karami. Osoba organizująca tego rodzaju przedsięwzięcie bez zezwolenia lub niezgodnie z określonymi warunkami naraża się m.in. na karę pozbawienia wolności od pół roku do ośmiu lat.

Opisane dotąd procedury dotyczą jednak jedynie imprez z wysoką frekwencją. O charakterze takim decydują miejsce oraz liczba uczestników. - W przypadku przedsięwzięć w pomieszczeniu zamkniętym granicą jest udział co najmniej 500 osób - mówi Jacek Ebert, współwłaściciel warszawskiej agencji reklamowej Kot Bury. - Natomiast w przypadku imprez na wolnym powietrzu ustawa nie dotyczy tych, w których uczestniczy mniej niż tysiąc uczestników.

Korupcyjne ryzyko

Dużo bardziej ambitnym obszarem działalności agencji PR są tzw. działania strategiczne. Polegają one na wprowadzeniu całej, często bardzo złożonej, strategii komunikacji firmy, dotyczącej zarówno kontaktów z rynkiem (odbiorcy, konsumenci), decydentami (politycy, urzędnicy), jak i pracownikami oraz kontrahentami i kooperantami (działania wewnętrzne i zewnętrzne). - Jest to bardziej narzędzie biznesowe, będące elementem zarządzania przedsiębiorstwem niż promocyjne - mówi Zuzanna Szymańska z agencji BEST Image PR. - Jego celem jest zbudowanie takiego obrazu zleceniodawcy, który wymierne korzyści będzie przynosił raczej w dłuższej perspektywie. Ale w jego skład wchodzą także działania kryzysowe, polegające na niwelowaniu godzących w renomę zleceniodawcy zarzutów.

Procesy strategiczne są wielowątkowe i obejmują wszelkie akcje komunikacyjne, w tym także reklamę. Pełni ona wówczas tradycyjną rolę, informując o istnieniu firmy, produktu lub usługi oraz ich charakterystycznych, ważnych z punktu widzenia odbiorcy, cechach. Natomiast działania z zakresu public affairs (z ang. sprawy publiczne), wykorzystując istniejące lub kształtowane nastroje społeczne, używane są jako narzędzie sterowania mechanizmami rynkowymi i element wpływu na odpowiadające za kształtowanie otoczenia prawnego władze ustawodawcze (głównie posłowie na Sejm RP) i wykonawcze (rząd, urzędnicy). Przykładem takiej operacji może być angażowanie kierowców do aktywności w mediach dotyczącej projektowanych zmian w prawie drogowym lub wsparcie ich w krytyce rozwiązań prawnych, które mogą mieć niekorzystny wpływ na prowadzenie pojazdów. Działania te może sponsorować firma z branży motoryzacyjnej, która na projektowanych regulacjach ma stracić, bądź przeciwnie - stać się ich beneficjentem.

Bezpośredni wpływ na osoby decyzyjne jest bowiem bardzo ryzykowny. Wręczanie urzędnikom państwowym i samorządowym korzyści majątkowej w zamian za korzystne regulacje prawne może być uznane przez organy ścigania za występek korupcyjny. Kodeks karny penalizuje m.in. łapownictwo bierne (sprzedajność), za które grozi kara pozbawienia wolności od sześciu miesięcy do lat ośmiu. W przypadku mniejszej wagi osoba taka narażona jest na karę grzywny, ograniczenia wolności lub jej pozbawienia w wymiarze dwóch lat. Gdy natomiast sprawca przyjmuje korzyść w zamian za naruszenie prawa, podlega karze pozbawienia wolności od roku do lat dziesięciu. - Penalizacji podlega także przyjęcie obietnicy wręczenia korzyści majątkowej lub osobistej w zamian za podjęcie lub zaniechanie czynności służbowych przez urzędnika państwowego i samorządowego - precyzuje Piotr Didenkow, radca prawny z Uniwersytetu im. Kardynała Stefana Wyszyńskiego.

Na kilku fortepianach

Prowadzenie działań strategicznego PR często opiera się także na poszukiwaniu sprzymierzeńców dla koncepcji, idei lub lansowanego rozwiązania prawnego leżącego w interesie zleceniodawcy. - Ważne jest, aby tworząc tego rodzaju koalicje pamiętać, że opinia publiczna to, wbrew pozorom, bardzo złożony organizm. Składa się nie tylko z mediów, ale także urzędników, polityków, różnego rodzaju organizacji, w tym bardzo aktywnego społecznie i wpływowego trzeciego sektora stowarzyszeń pozarządowych (z ang. non governemental organization) - mówi Jacek Ebert. - Wszystkie te elementy oddziałują na siebie wzajemnie, dysponują rozmaitymi wpływami, objęte są różnymi, nieraz bardzo szczegółowymi i restrykcyjnymi regulacjami prawnymi. Akcja strategicznego PR nie może sprowadzać się tylko do oddziaływania na media. Musi być jednoczesną grą na kilku, a czasem kilkunastu, fortepianach.

Prowadząc projekty informujące społeczeństwo o zmianach, które powinny zostać wprowadzone w przepisach prawa, agencja musi na bieżąco analizować przekazywane informacje pod kątem spodziewanych sprzężeń zwrotnych. Waga poszczególnych aktorów systemu oceniana jest najczęściej po tym, jak duży mają oni wpływ na pozostałych.

Często podawanym przykładem takiej skutecznej gry strategicznej jest sponsorowana przez krajowe koncerny farmaceutyczne jakiś czas temu batalia o wpis na urzędową listę leków refundowanych. Mimo, że polskie spółki startowały do niej z gorszej pozycji, niż wielkie koncerny międzynarodowe, dysponowały symbolicznym zapleczem kapitałowym i były bardziej rozproszone, udało im się osiągnąć rezultat, w wyniku którego produkowane przez nie specyfiki zyskały państwowe, a więc pewne, wyłączone z bieżącej gry rynkowej, wsparcie. - Ustawodawcę w tym przypadku przekonało odpowiednie rozłożenie w czasie eksponujących interes społeczny, przestawianych za pośrednictwem mediów, argumentów oraz zastosowanie metody kilku alternatywnych scenariuszy w planowaniu komunikacji - tłumaczy Ebert. - Zagraniczne koncerny, z tego co wiem, nie podejmowały w ogóle działań z zakresu PR. W rezultacie zostały odsunięte od lukratywnego i stabilnego rynku państwowego.

Psucie wizerunku

Chociaż firmy PR przyznają się do tego niechętnie, coraz częściej, szczególnie w czasie spowolnienia gospodarczego, przyjmowane są zlecenia czarnego PR. Polega on na rozpowszechnianiu informacji, które mają na celu szkodzenie konkurencji: niszczenie reputacji podmiotów zabiegających o ten sam rynek czy krąg odbiorców. Spółka handlowa, cywilna czy przedsiębiorca prowadzący działalność gospodarczą mogą jednak wystąpić na drogę prawną przeciwko autorowi takiego niesłusznego oskarżenia (pomówienia, nazywanego wymiennie zniesławieniem), gdy utrata wiarygodności ma wpływ na działalność, wykonywany zawód itd. Przykładowo, pomówiony o zamiłowanie do alkoholu urzędnik może stracić wiarygodność w oczach petentów, tak samo, jak właściciel sklepu, któremu zarzucono kradzież.

Praktyki czarnego PR w świetle prawa mogą być jednak uznane za czyn zabroniony, zagrożony grzywną, ograniczeniem wolności albo jej pozbawieniem do trzech lat (art. 212 k.k.). - Przy czym już samo narażenie na utratę zaufania podlega odpowiedzialności - precyzuje Piotr Czublun, radca prawny, partner z kancelarii Czublun Trębicki.

Akcje tego rodzaju są jednak domeną mniejszych, szukających dopiero swojego miejsca na rynku agencji i prowadzone są najczęściej w internecie (portale społecznościowe i fora). Nie dają dużych dochodów, a bardzo szkodzą reputacji prowadzącego je podmiotu. Firma PR tymczasem musi także dbać o swój własny wizerunek.

Uwaga

Wręczanie urzędnikom państwowym i samorządowym korzyści majątkowej w zamian za korzystne regulacje prawne może być uznane przez organy ścigania za występek

Uwaga

Akcja strategicznego PR nie może sprowadzać się tylko do oddziaływania na media. Musi być jednoczesną grą na kilku, a czasem kilkunastu fortepianach

Kodeks etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations

Pracownik PR jest obowiązany zachować staranność, rzetelność i uczciwość w pracy wobec swoich klientów i adresatów działań;

W celu ich zachowania zobowiązany jest do prawdomówności, a w szczególności relacjonowania faktów w ich właściwym kontekście i bez zniekształceń;

Pracownik PR jest zobowiązany do nierozpowszechniania informacji, które zgodnie z jego wiedzą i doświadczeniem, są nieprawdziwe, nieścisłe lub mogą wprowadzić w błąd;

Nie należy reprezentować sprzecznych lub konkurencyjnych interesów, chyba że zainteresowane strony wyrażą na to zgodę;

Pracownik PR jest zobowiązany do ochrony dóbr osobistych, a w szczególności prywatności, czci i godności klientów, współpracowników i adresatów swoich działań;

Pracownik PR jest zobowiązany do ochrony tajemnic aktualnych i byłych klientów oraz pracodawców i nie może podejmować działań wymagających ich ujawnienia, chyba że osoby których dotyczą lub które je powierzyły wyrażą zgodę;

Pracownik PR nie może angażować się w działalność, która zmierza do korumpowania środków masowego przekazu;

Informacje przekazywane środkom masowego przekazu powinny być dostarczane bez opłat i ukrytych korzyści majątkowych bądź osobistych;

Jeżeli konieczne jest utrzymanie inicjatywy i kontroli rozpowszechniania informacji, pracownik PR ma prawo wykupu miejsca lub czasu emisyjnego, zgodnie z obowiązującym prawem odnoszącym się do działalności reklamowej i sponsoringu;

Pracownik PR nie może zawierać umów, w których gwarantowałby osiągnięcie rezultatu uzależnionego od decyzji innych podmiotów (redakcje, instytucje publiczne itp.), a jego wynagrodzenie nie może zależeć od takich rezultatów;

Pracownik PR nie może nieuczciwie konkurować z innymi i szkodzić ich reputacji;

Kierując się zasadą uczciwości pracownik PR, nie może podejmować działań niezgodnych z przekonaniami lub postanowieniami kodeksu;

Członkowie i władze Polskiego Stowarzyszenia Public Relations oraz inni sygnatariusze kodeksu zobowiązują się do upowszechniania jego treści.

@RY1@i02/2014/043/i02.2014.043.215000700.804.jpg@RY2@

Najpopularniejsze usługi PR

Maria Kamila Puch

dgp@infor.pl