Obniżki już nie wabią jak kiedyś

Przed handlowcami najważniejszy okres w roku. W tygodniu poprzedzającym Święta Bożego Narodzenia obroty są średnio o połowę większe niż zwykle. Średnio, bo dobrze zaopatrzony sklep z przemyślaną akcją promocyjną może liczyć na więcej. Szczególnie, że jak wynika z najnowszego badania firmy ARC Rynek i Opinia, Polacy deklarują, iż w kolejnych miesiącach będą częściej korzystać z promocji niż dotychczas.

Klient oczekuje więcej

Jakich promocji? Tu nie ma niespodzianek. Nadal największym magnesem przyciągającym ich do sklepu są obniżki cen. Wskazuje na nie 54 proc. badanych. Trzeba w związku z tym uwzględnić je w strategii sprzedaży. - Nie gwarantują jednak, że produkt się od razu sprzeda, a obroty sklepu wzrosną. Niska cena nie zadziała w stosunku do towarów, na które zwykle nie ma popytu. Nie jest to więc sposób na wyczyszczenie zapasów magazynowych. Społeczeństwo jest coraz bardziej zamożne, coraz więcej osób stać na to, by zapłacić więcej i kupić rzecz spełniającą ich oczekiwania - mówi Piotr Haman, dyrektor zarządzający w spółce Cursor, zajmującej się doradztwem.

Polski konsument skorzysta z promocji jeśli wie, że mu się to opłaca. Nie kupi więc produktów, których nie potrzebuje lub których nie zdąży wykorzystać przed upływem terminu ważności.

Eksperci ARC Rynek i Opinia zauważają jednak, że zainteresowanie obniżkami cen w ostatnim roku osłabło. W 2016 r. bowiem kierowało się nimi przy wyborze towarów i usług 64 proc. konsumentów. - Świadczy to o coraz większej świadomości konsumentów. Klienci mają narzędzia pomagające im sprawdzić, czy dana promocja jest rzeczywiście opłacalna. Wielu z nich, będąc jeszcze w sklepie, upewnia się na smartfonie, czy oferowana na dany produkt atrakcyjna cena rzeczywiście jest najniższa na rynku - tłumaczy dr Adam Czarnecki z ARC Rynek i Opinia. Ponadto konsumenci wymieniają się w mediach społecznościowych oraz na różnych forach bieżącymi informacjami na temat aktualnych promocji.

Innym powodem spadku atrakcyjności tego rodzaju promocji jest przesyt. Polscy konsumenci mają do czynienia z obniżkami od ponad 20 lat. Do tego akcje cenowe są już wszędzie, niezależnie, czy jest powód i okazja. To sprawia, że wielu klientów nie zwraca na nie uwagi.

Co w zamian?

Można zaproponować większą liczbę produktów lub usług za tę samą cenę. To drugi pod względem popularności rodzaj promocji w naszym kraju. Jest w stanie przekonać do zakupu 17 proc. osób. Ten odsetek nie zmienił się w ciągu ostatniego roku, co świadczy, że taka formuła jeszcze się nie "przejadła".

Wciąż tak samo jak przed rokiem reagujemy też na gratisy dodawane do produktów lub usług, zwrot pieniędzy w przypadku niezadowolenia czy konkursy i loterie, w których można wygrać nagrodę.

Jest jednak jeden rodzaj promocji, który zyskuje coraz bardziej na znaczeniu. To możliwość przetestowania produktu. Zainteresowanie tą formą wzrosło w ostatnim roku o 3 pkt proc. do 7 proc.

- Klienci chcą przekonać się o słuszności swojego wyboru przez zapłaceniem. Mieć pewność, że sięgnęli po towar dobrej jakości - tłumaczy Piotr Haman.

Nie chodzi jednak o organizowanie banalnych degustacji, w stylu lat 90. ubiegłego wieku, kiedy hostessa częstowała jogurtem w plastikowym kubeczku. - Testowanie powinno budzić pozytywne skojarzenia. Lepiej sprawi się zorganizowanie show kulinarnego z udziałem kucharza, który zaprezentuje gamę dań, jakie można przygotować przy użyciu polecanych składników - wyjaśnia Haman.

Taka forma promocji jest nawet kilkukrotnie droższa. Weekendowe "przedstawienie kulinarne" to wydatek rzędu kilku tysięcy złotych. Według ekspertów przynosi jednak lepsze efekty sprzedażowe i to na dłuższą metę, bo klientom tak zareklamowany produkt mocniej zapada w pamięć.

Szczęśliwe godziny

W przypadku sklepów internetowych na znaczeniu zyskują czasowe promocje, np. godzinowe, dobowe. Klienci, którzy mają wrażenie, że okazja może im przejść koło nosa, zwykle szybciej podejmują decyzje. Ciekawym rozwiązaniem jest też proponowanie spersonalizowanych ofert promocyjnych ustalonych na podstawie dotychczasowej historii zakupów. Na przykład klient kupuje trzy kosmetyki, po czym na etapie akceptowania koszyka dowiaduje się, że może kupić czwarty, "kompatybilny" z wybranymi już towarami, w cenie obniżonej od kilku do nawet kilkudziesięciu procent.

Powoli ten rodzaj promocji przedziera się też do tradycyjnych placówek, w przypadku których pomocne przy organizowaniu akcji okazują się karty lojalnościowe. Dzięki nim właściciel sklepu może ustalić, jakich produktów klient dawno nie kupował i zaproponować na nie niższą cenę poprzez wysłanie powiadomienia e-mailem czy SMS-em.

W e-sklepach, ale i tradycyjnych placówkach coraz lepiej sprawdzają się też kupony rabatowe do wykorzystania podczas kolejnej wizyty. W sposób nienachalny nakłaniają do ponownego odwiedzenia placówki i wydania pieniędzy, ale też przywiązują do miejsca zakupów.

Uwaga na antyreklamę

Eksperci przestrzegają przed zawyżaniem cen towarów przed wprowadzeniem obniżki. Ich zdaniem to samobójcza praktyka, prowadząca do utraty klientów, którzy śledzą, co, gdzie i za ile mogą kupić. - Ludzie nie lubią mieć poczucia, że są oszukiwani poprzez zawyżanie cen sprzed promocji czy też naciąganie na rzeczy, których nie potrzebują. Dlatego tak ważne jest organizowanie promocji tak, by ich uczciwość nie budziła wątpliwości. Polski konsument, mający duży wybór, coraz baczniej przygląda się miejscom, w których wydaje pieniądze - dodaje dr Adam Czarnecki.

Innym niewybaczalnym zachowaniem podczas promocji jest obejmowanie akcją towarów wadliwych lub przeterminowanych.

Z najnowszego badania dotyczącego decyzji konsumenckich Polaków przeprowadzonego przez ASM - Centrum Badań i Analiz Rynku na zlecenie Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego wynika, że najważniejszym kryterium podczas zakupu jest jakość. Zwraca na nią uwagę ponad 73 proc. badanych. Cena jest dopiero na drugim miejscu - wskazało na nią 65 proc. osób. Dlatego nie przekona klienta do nabycia towaru, jeśli ten nie jest dobry. Nie sprawdzą się też nikomu nieprzydatne nagrody w konkursach oraz zasady sprawiające, że atrakcyjne trofea są praktycznie nieosiągalne.

Źle zostaną odebrane również braki towaru objętego promocją na półce. Produkt reklamowany musi być cały czas dostępny, a jeśli się skończy, to należy o tym poinformować klienta, podając przy okazji do wiadomości, kiedy znów pojawi się w ofercie.

Karygodnym błędem jest też niewywiązywanie się ze zobowiązań. Nic tak nie denerwuje klienta jak to, gdy po obejrzeniu rachunku przekona się, iż rabat nie został naliczony lub okazał się niższy.

I tu pojawia się inny problem - niejasnych zasad promocji, skomplikowanych regulaminów dotyczących tego, co dokładnie podlega akcji rabatowej. Przykład z tego roku to akcja popularnej sieci ze sprzętem elektronicznym. Reklamowała się, że zapłaci 5 zł za każdą piątkę i 6 zł za każdą szóstkę na świadectwie. Aby rzeczywiście skorzystać z promocji, należało jednak wcześniej wydać w sklepie minimum 300 zł. Rabat był natomiast udzielany dopiero przy kolejnych zakupach. To wystarczyło, by w internecie pojawiły się negatywne komentarze na temat sieci i deklaracje o nieodwiedzaniu jej sklepów oraz zakupach u konkurencji.

Piotr Haman zwraca uwagę, że klienci stali się bardzo wyczuleni na próby wydobycia od nich danych osobowych. Jeśli więc stworzenie bazy z takimi informacjami jest głównym celem promocji, efekt akcji może być zupełnie odwrotny.

@RY1@i02/2017/211/i02.2017.211.130000100.801(c).jpg@RY2@

Trendy na rynku promocji

Patrycja Otto

patrycja.otto@infor.pl