Reklama wciąga odbiorcę w dialog

- Spot reklamowy to już od dawna za mało, aby zainteresować odbiorcę. W całej szarej masie komunikacji trzeba znaleźć drogę, aby zaciekawić konsumentów, wciągnąć i zaangażować ich w pewną historię. Wtedy dopiero mamy szansę na to, że marka zostanie zapamiętana, i możemy budować więź z konsumentem - stwierdza Filip Fiedorow, dyrektor marketingu Ikei i członek jury Effie Awards 2017.

- Dawny jednostronny przekaz zmienił się w dialog - dodaje inny juror Effie Awards 2017 Paweł Kastory, szef DDB&tribal. - Kiedyś w reklamę ktoś uwierzył albo nie. Dziś właściwie każdy odbiorca może przekaz potwierdzić albo obalić, ponieważ wiadomości w mediach społecznościowych rozchodzą się lawinowo - stwierdza.

- Dobór narzędzi do komunikacji marketingowej wynika nie tylko z celów biznesowych, musi być także dostosowany do aktualnych wzorców korzystania z mediów. Dlatego serwisy społecznościowe, które zmieniły obieg informacji, wpłynęły także na marketing. I jest to proces ciągły - mówi z kolei Paweł Patkowski, dyrektor ds. marki i komunikacji marketingowej Orange Polska, również juror Effie Awards 2017.

Nowatorstwo od kuchni

Wśród udanych kampanii wychodzących poza tradycyjne kanały komunikacji lub opartych na niesztampowej historii jurorzy Effie wymieniają m.in. akcję "W kuchni z Wedlem". - Dostaliśmy za tę kampanię pierwsze złote Effie - przypomina Maciej Herman, dyrektor marketingu i sprzedaży w Lotte Wedel, juror tegorocznego konkursu. - Pomysł z gotowaniem w przypadku czekolady był nieoczywisty i pozwalał dotrzeć do młodszych odbiorców. Zbudowaliśmy całą platformę komunikacji: oprócz telewizji były filmiki w internecie, strona z przepisami i aktywność w mediach społecznościowych, nie zaniedbaliśmy też reklam w prasie. Ludzie przysyłali własne przepisy, udostępniali, komentowali, zrobił się ruch. W ostatniej edycji byliśmy obecni w programie "Masterchef Junior" w TVN - dodaje.

Kontynuację tego trendu widzi w kampanii "Proste historie" mrożonek Igloteksu. - Też wykorzystują modę na gotowanie. Bardzo udany jest zabieg z celebrytami, których w kampanii nie widać, ale ich głosy opowiadają owe "Proste historie" - mówi Herman.

Jeszcze dalej poza tradycyjną reklamę wyszła "Kuchnia Spotkań" Ikei: w centrum Warszawy urządzono kuchnię, w której można ugotować coś dla rodziny i znajomych i wspólnie zjeść. Od września ub.r. do lipca br. odwiedziło ją prawie 10 tys. osób.

Nowatorstwo może też dotyczyć samej treści reklamy. Powiewem świeżości była kampania Lidla "Pascal kontra Okrasa". Dyskont przestał na okrągło mówić o cenach i zaciekawił obiorców pojedynkami słownymi dwóch kucharzy, wciągając również klientów w przygotowanie posiłków za określoną kwotę.

Często chwalone są też kampanie marek piwa. - Nową drogę wytyczył serial "Piąty stadion" marki Tyskie - zauważa Filip Fiedorow z Ikei. Krótkie fabuły kojarzyły się widzom z rozrywką, a nie z reklamą. Fiedorow podkreśla, że nawet tradycyjne kanały komunikacji marketingowej ewoluują. - Telewizja to już nie tylko spoty reklamowe, ale również branded kontent, czyli umieszczone w programie treści związane z marką - wskazuje. - Spójrzmy na świetną komunikację parówek "Berlinki" w zeszłorocznym programie "Idol". Zaangażowanie ich jako dodatkowego jury, które na bieżąco komentuje poczynania uczestników, jest właśnie przykładem, jak można przyciągnąć uwagę oglądających. Oczywiście telewizja to nie wszystko, mamy internet razem z mediami społecznościowymi i wiele innych narzędzi. Im więcej dopasowanych do grupy docelowej punktów styku z komunikacją marki, które pracują spójnie razem, tym lepiej. Wszystko musi tworzyć jedną historię - tłumaczy Fiedorow.

Skuteczny komunikat reklamowy musi być prosty, łatwy do przyswojenia, przekazany w najwłaściwszym dla danej grupy docelowej medium i musi się wyróżnić w tłoku komunikacyjnym. - Sięgamy w reklamie po nietypowe narzędzia lub kreacje, ponieważ inaczej nie zapiszemy się w pamięci odbiorców bombardowanych mnóstwem komunikatów - dodaje Patkowski.

@RY1@i02/2017/147/i02.2017.147.000000600.802.jpg@RY2@

fot. materiały prasowe

Specjaliści od marketingu coraz częściej wykorzystują modę na gotowanie

@RY1@i02/2017/147/i02.2017.147.000000600.801.jpg@RY2@

Elżbieta Rutkowska

elzbieta.rutkowska@infor.pl