CSR w Polsce się przeobraża i jeszcze będzie się zmieniał

Kwestie związane ze społeczną odpowiedzialnością biznesu nabierają od kilku lat coraz większego znaczenia. Coraz szersze grono menedżerów dostrzega, że działania z zakresu CSR nie powinny się ograniczać np. tylko do ochrony środowiska czy udzielania doraźnego wsparcia, lecz wymagają włączenia się w kształtowanie ładu ekonomicznego i społecznego. Dlatego też działania powinny być ukierunkowane zarówno na podnoszenie rentowności, jak i dbałość o swoich interesariuszy (klientów, pracowników, lokalne środowisko, dostawców). Chodzi bowiem o to, by prowadząc biznes, osiągać równowagę między efektywnością ekonomiczną a interesem społecznym.

Wpływ na zmiany roli CSR mają dokonujące się przemiany społeczno-gospodarcze, takie jak rozwój nowych technologii czy globalizacja. Korzystający z nowych technologii klienci są w stanie coraz skuteczniej wywierać wpływ na firmy w wymiarze globalnym. Poprzez sieci czy portale społecznościowe mogą łatwo integrować się wokół ważnych kwestii, dzielą się doświadczeniami i pomysłami, co wymusza na firmach i instytucjach zmianę podejścia do relacji z klientami, które w coraz większym stopniu oparte są na dialogu. Zwiększa się też nacisk na transparentne działania przedsiębiorstw.

Wszystko to stawia menedżerów odpowiedzialnych za CSR wobec konieczności wdrażania zmian i redefinicji zadań w zarządzaniu zagadnieniami zrównoważonego rozwoju.

Istotny element strategii

Aleksandra Stanek-Kowalczyk, starszy menedżer, Sustainability Consulting Central Europe w firmie Deloitte, zauważa jednak, że rzeczywistość, w obliczu której stoją dzisiaj firmy, wymaga nie tyle redefiniowania zadań CSR, ile zaprzestania traktowania tych zadań jako dodatkowych działań podejmowanych obok prowadzenia biznesu i włączenia ich do strategii odpowiedzialnego zarządzania.

- CSR z założenia jest koncepcją zarządzania organizacją, zgodnie z którą poprzez uwzględnianie kwestii niefinansowych firma powinna wspierać budowanie wartości organizacji w wielu wymiarach: relacji z klientem, zadowolenia i efektywności pracowników, optymalizacji zużycia zasobów naturalnych itp., a docelowo oczywiście przekładać się na pozytywny wynik finansowy organizacji. Obecnie jednak, i to nie tylko w Polsce, lecz również na świecie, niewiele jest firm, które są zarządzane w odpowiedzialny, zrównoważony sposób - mówi Aleksandra Stanek-Kowalczyk.

Natomiast Marta Schmude-Olczak, dyrektor zarządzająca Kulczyk Foundation, nie ma wątpliwości, że biznes musi odrobić zadaną mu lekcję, jeśli chodzi o swój stosunek do sfery działań społecznych. Kluczowym pytaniem tej lekcji jest to, czy CSR stanowi początek czy finał biznesowej aktywności?

- To pytanie o intencje, a raczej o ideę założycielską w biznesie. W dziedzinie CSR mamy do czynienia z dwoma co najmniej niepokojącymi zjawiskami. Jedno, bardzo głęboko zakorzenione, dotyczy lokowania społecznych intencji firm jako czegoś, co pojawia się na pewnym etapie rozwoju biznesu, a nie u jego podstawy. Dlatego wiele firm rozważa: Czy już stać nas, czy nie stać na CSR?. To tak, jakbyśmy się zastanawiali, czy już stać nas na zwykłą ludzką uczciwość - podkreśla Marta Schmude-Olczak i zwraca uwagę, że książkowa definicja CSR jako wartości dodanej postrzegana jest opacznie, bo "dodana" znaczy realnie istniejąca obok działań ekonomicznych, a nie nadplanowa lub dekoracyjna. - Drugim niepokojącym zjawiskiem jest instrumentalizacja CSR. Jestem za tym, aby CSR był dziedziną praktyczną, ale nie możemy odrzeć go z wartości. Dlatego dobrze zastanówmy się, zanim podejmiemy decyzję, by uczynić z niego proste narzędzie marketingowe - przestrzega Marta Schmude-Olczak.

Zauważa, że w przypadku działań społecznych Kulczyk Foundation w ramach palety przedsięwzięć Dominiki i Sebastiana Kulczyka sytuacja jest naturalna. Fundacja rodzinna jest ideą konkretnych osób i ta idea nierozłącznie towarzyszy ich projektom ekonomicznym.

Kreowanie innowacyjności

W działaniach CSR w przyszłości oraz ważniejsze będzie nie tylko łagodzenie przez firmy skutków negatywnych trendów społecznych, lecz także kreowanie innowacji społecznych, tj. podejmowanie eksperymentalnych działań, które mogą radykalnie polepszyć jakość życia całych społeczności, narodów, sytuację instytucji i zwykłych obywateli. Wielu ekspertów uważa, że ten właśnie obszar stanie się najbardziej naturalną dziedziną działań CSR.

Zdaniem Aleksandry Stanek-Kowalczyk polskie firmy coraz częściej to dostrzegają.

- Stwierdzenie, że podejmowanie działań z zakresu zrównoważonego rozwoju sprzyja innowacyjności, potwierdzają również nasze analizy. Według badania Deloitte "Sustainability Driven Innovation: Harnessing Sustainability’s Ability to Spark Innovation" strategia zrównoważonego rozwoju ma pozytywny wpływ na innowacyjność. Firmy, które są uważane za liderów w kwestiach społecznych i środowiskowych, są ponad cztery razy częściej postrzegane i nagradzane jako liderzy innowacyjności według niezależnych rankingów - podkreśla Aleksandry Stanek-Kowalczyk.

Dodaje, że według raportu Deloitte "Foresight kulturowy 2025" zrównoważony rozwój to także jeden z trzech kluczowych trendów konsumenckich, który zdeterminuje rozwój marketingu w kolejnych latach.

- Oczekiwania konsumentów i ich potrzeby związane ze zrównoważonym rozwojem zmuszą firmy do poszukiwania nowych, innowacyjnych pomysłów i produktów, które na te potrzeby będą odpowiadały - stwierdza Aleksandra Stanek-Kowalczyk.

Budowanie społecznego kapitału

Jednym z wyzwań, przed którymi już dziś stają coraz częściej menedżerowie odpowiedzialni za CSR, jest zwiększenie zaangażowania w takie działania interesariuszy innych niż firmy, tj. administracji publicznej, mediów, organizacji pozarządowych i po prostu obywateli. To niejednokrotnie warunek powodzenia akcji społecznych koordynowanych przez przedsiębiorców.

Nie ma co do tego wątpliwości Marta Schmude-Olczak.

- Zarówno w działaniach CSR, jak i we wszystkich przedsięwzięciach społecznych kluczowe znaczenie ma społeczny kapitał. Kulczyk Foundation, prowadząc ogólnopolskie programy edukacyjne, przygotowując serial telewizyjny czy organizując żywienie dzieci w stołówkach lub akcje pomocowe na całym świecie, buduje stałe relacje w bardzo wielu środowiskach. Powstaje w ten sposób kapitał zaufania naszych przedsięwzięć. Staramy się przede wszystkim pomóc ludziom uwierzyć w siebie. Jeśli ktoś, komu pomagamy, po pierwsze nie uwierzy, że sam może zmieniać swe życie, a po drugie nie poczuje się podmiotem zmian, które prowokujemy w jego życiu, to wszystko, co nastąpi potem, będzie najpewniej sztuczne i fasadowe. Ma to szczególne znaczenie także w Polsce. W kraju, w którym dużo mówi się o otwartym, obywatelskim społeczeństwie, ale z praktyką jest gorzej. Społeczeństwo obywatelskie nie oznacza tylko przedsiębiorcze, lecz także wrażliwe oraz odpowiedzialne za siebie nawzajem - podkreśla Marta Schmude-Olczak.

Aleksandra Stanek-Kowalczyk ocenia, że polskim firmom udaje się coraz skuteczniej angażować w działania CSR zewnętrznych interesariuszy.

- Coraz więcej projektów realizowanych jest w ramach szerokich koalicji, także międzysektorowych. Inicjatorem tych działań jest często strona publiczna (np. w zespole ds. zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialnego biznesu w Ministerstwie Rozwoju zasiadają zarówno przedstawiciele biznesu, administracji, środowiska akademickiego oraz organizacji pozarządowych), a coraz więcej projektów, zwłaszcza lokalnych, jest realizowanych wspólnie z samorządem (np. Fundacja Fundusz Grantowy dla Płocka wspólny projekt PKN ORLEN i miasta Płock). Także jednak organizacje pozarządowe, dla których biznes jest istotnym partnerem przy realizacji działań społecznych. Coraz częściej też wszystkie strony są świadome mocnych i słabych stron każdej z nich i rozumieją, że współpraca może być korzystna zarówno dla nich samych, jak i dla beneficjentów podejmowanych działań - zauważa Aleksandra Stanek-Kowalczyk.

Racjonalny model biznesowy

Dziś i w Polsce można spotkać firmy, które przyznają, że CSR staje się racjonalnym modelem biznesowym. Można się spodziewać, że będzie ich coraz więcej i zaczną dostrzegać, że działalność z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu przynosi firmie korzyści nie tylko wizerunkowe. Odpowiedzialne podejście do prowadzonego biznesu to jednak także wyjście naprzeciw oczekiwaniom inwestorów i akcjonariuszy, którzy swoje decyzje podejmują już nie tylko na podstawie twardych danych finansowych. Coraz częściej oczekują oni, że firmy, w które inwestują, nie tylko będą przynosić zyski, wypłacać dywidendę, lecz także będą coraz lepszymi pracodawcami, odpowiedzialnymi sprzedawcami i partnerami lokalnych społeczności.

@RY1@i02/2017/089/i02.2017.089.000001200.801.jpg@RY2@

shutterstock

Marek Jaślan

@RY1@i02/2017/089/i02.2017.089.000001200.802.jpg@RY2@

@RY1@i02/2017/089/i02.2017.089.000001200.803.jpg@RY2@