Jak nie przegrać wojny o klienta

Ograniczenie handlu w niedzielę z założenia miało pomóc drobnym sklepikarzom. Tak się nie stało. Ubiegły rok był kolejnym, w którym ubyło sklepów. Najwięcej zniknęło, jak co roku zresztą, w branży spożywczej. Ich liczba spadła o 2,7 tys. do nieco ponad 61 tys. Pod względem dynamiki liderem spadku okazały się placówki specjalizujące się w sprzedaży owoców i warzyw. Zamknięto ich niemal 7 proc., czyli 176. W kraju pozostało mniej niż 2,5 tys. warzywniaków.

Pustki w niedzielę

Jak podkreśla Tomasz Starzyk, analityk Bisnode Polska w zasadzie żadna kategoria sklepów nie obroniła się przed spadkiem. Likwidowane były salony z odzieżą, obuwiem, ze sprzętem RTV/AGD i IT, piekarnie, ciastkarnie, sklepy mięsne, drogerie i księgarnie. Dynamika spadku jest zbliżona do tej z lat poprzednich, mimo że koniunktura w gospodarce jest dobra.

Upadłości pozostają ciągle w największym stopniu domeną małych placówek, choć to one miały skorzystać na zamknięciu dużych sklepów. Jeden dzień więcej na handel dla małych rodzinnych biznesów miał być sposobem na odrobienie przez nich strat, jakie ponoszą w pozostałe dni tygodnia w starciu z sieciami handlowymi. Rzeczywistość okazała się jednak inna. Wielkiemu handlowi udało się zachęcić konsumentów do robienia zakupów na zapas. Promocje okazały się skuteczną zachętą do zmiany zwyczajów zakupowych Polaków. Konsumenci „obłowieni” na piątkowych i sobotnich zakupach nie mają już potrzeby zaglądać do małych, osiedlowych sklepów w niedziele. – Chyba że po świeże bułki i chleb. Poza tym z półek schodzi alkohol, zimne napoje i wyroby tytoniowe. Mimo tego jestem w stanie wygenerować w niedzielę obrót na poziomie najwyżej 150–200 zł. To kilka razy mniej niż wynosiły przychody przed wprowadzeniem zakazu handlu – mówi nam właściciel osiedlowego sklepu na warszawskiej Woli.

Kto daje radę

W nowej rzeczywistości radzą sobie całkiem dobrze tzw. convenience. Jak podkreślają analitycy PMR, ich liczba z roku na rok rośnie. W 2018 r. przybyło ich 4,5 proc., co daje już niemal 14 tys. tego rodzaju placówek w Polsce.

– Mowa o małych sklepach położonych blisko miejsca pracy lub domu, oferujących coś więcej niż tylko sprzedaż produktów spożywczych pierwszej potrzeby – mówi Jarosław Frontczak z PMR. Chodzi przede wszystkim o usługi dodatkowe, które oferują tego rodzaju placówki, stając się konkurencją dla fast foodów, banków czy poczty. Carrefour, który postawił na rozwój sklepów w takim formacie, ogłosił, że po trzech kwartałach 2018 r. jego globalne obroty wyniosły 64,9 mld euro, w tym w Polsce – 1,45 mld euro. Na porównywalnej powierzchni to kwoty większe odpowiednio o 1,5 proc. oraz 4,3 proc.

Od tego roku handlowcy muszą mierzyć się już z trzema wolnymi niedzielami w miesiącu, a w 2020 r. ze wszystkimi. To wyzwanie, które wymaga zmiany podejścia do prowadzonego biznesu.

Handel XXI wieku

– Trzeba skoncentrować się na rozwiązaniach, które mogą pomóc w zarządzaniu sklepami oraz przyciąganiu nowych klientów – wyjaśnia Alfred Kubczak, dyrektor ds. korporacyjnych w Żabce Polska. Jego firma w ubiegłym roku wprowadziła aplikację mobilną do zarządzania sklepami. Daje pełen wgląd i kontrolę nad prawidłowym funkcjonowaniem placówki z dowolnego miejsca i o każdej porze. Pozwala m.in. szybko reagować na niedobory poszczególnych produktów. Plan Żabki na przyszłość to transformacja cyfrowa we współpracy z Microsoft, polskimi start-upami, a także firmą AiFi, specjalizującą się w systemach automatyzacji sklepów. Dzięki niej w sieci mają pojawić się inteligentne półki, które będą rozpoznawać klienta i na podstawie jego historii zakupowej proponować produkty za pomocą ekranów lub przez elektroniczne listwy cenowe. Czas zakupów ma się skrócić dzięki temu, że dzięki wyświetlaczom klient będzie miał łatwiejszy dostęp do informacji o towarach w promocji, dacie przydatności do spożycia, składzie czy kraju pochodzenia produktu. Jednocześnie, w czasie rzeczywistym, sklep i dostawcy otrzymają informację, że towar zszedł z półki, co usprawni proces zaopatrzenia.

– W większych sklepach przydatnym rozwiązaniem okażą się kasy samoobsługowe czy monitoring ruchu klientów. Dzięki niemu łatwiej zarządzać personelem np. kiedy zwiększyć obsadę na kasach. Odrabianie wolnej niedzieli, w sytuacji gdy w sklepie pojawiają się znaczące kolejki do kas, nie jest dobrym rozwiązaniem. To zniechęca klientów – zauważa Jan Karasek, partner w KPMG. Jego zdaniem wiele mniejszych sklepów traci właśnie z tego powodu, że nie są w stanie szybko obsłużyć klientów robiących zakupy w dni poprzedzające wolną niedzielę.

Rady dla małych

Na wprowadzenie nowinek technologicznych stać jednak nielicznych. Właściciel małego sklepu może co najwyżej pozwolić sobie na zatrudnienie dodatkowego pracownika, który będzie mógł pełnić funkcję kasjera, ale będzie też w stanie przyjąć i rozładować towar, sporządzić bilans braków na półkach, przygotować zamówienie.

Liczniejszy i sprawniejszy personel, w dodatku z właściwym nastawieniem do klienta, z pewnością poprawi jakość obsługi. Pracodawcy jednak zwiększenie zatrudnienia musi się opłacać, a nie zawsze sklep jest w stanie wygenerować odpowiednio wysokie obroty.

Eksperci podpowiadają, że dziś właściciele małych sklepów nie mogą koncentrować się już wyłącznie na sprzedaży produktów spożywczych. Muszą postawić również na usługi.

Punkt odbioru i nadawania paczek to rozwiązanie, które może nie zwiększy gwałtownie obrotów, ale zachęci do odwiedzania placówki i zakupów „przy okazji”, a z czasem może pozwoli pozyskać stałych klientów.Do tego to nic nie kosztuje, bo jedyne wymagania by dołączyć do sieci popularnych firm kurierskich to komputer z dostępem do internetu i drukarki, dogodne godziny otwarcia, czyli minimum do 18.00 oraz przejście szkolenia, które jest możliwe online. No i oczywiście trzeba dysponować miejscem do przechowywania paczek.

Placówki położone w ciągach komunikacyjnych o dużym natężeniu pieszych mogą z kolei zawalczyć o obroty, rozszerzając ofertę o jedzenie na wynos. Pomysł odniesie sukces, jeśli cena będzie konkurencyjna w stosunku do dań oferowanych na stacjach paliw i popularnych sieciach fast food. To jest możliwe, pod warunkiem że serwowane dania nie będą wyszukane, a ich lista nie będzie długa.

Z analiz PMR wynika, że największą popularnością cieszą się hot-dogi i ciastka – tłumaczy Jarosław Frontczak. Na zrobienie kącika gastronomicznego wystarczy 10–15 tys. zł w zależności od marki zakupionego sprzętu. A potrzebny jest ekspres do kawy, opiekacz do parówek, bułek, mikrofala i lodówka do przechowywania półproduktów. Trzeba też zainstalować blat i umywalkę.

– Na zwrot z inwestycji można liczyć w kilka miesięcy. Obroty powinny wzrosnąć przynajmniej o 15 proc. Przy okazji jedzenia na wynos klienci kupują też inne produkty – mówi Anna Nowakowska, właścicielka sklepu spożywczego z kącikiem gastronomicznym na jednym z dworców w Warszawie.

Razem łatwiej

Sposobem na przetrwanie jest też integrowanie się w systemach partnerskich i franczyzowych. To oznacza utratę własnej marki, w pewnym stopniu niezależności i wiąże się z koniecznością ponoszenia dodatkowych opłat, ale w zamian można zyskać na konkurencyjności. – Działanie w sieci to wspólne zakupy. Zyskujemy zatem na kosztach prowadzenia biznesu. Ale to nie jedyna zaleta. Możemy zawalczyć szerszym i bardziej zróżnicowanym asortymentem. Zyskujemy bowiem dostęp do większej liczby dostawców na korzystnych warunkach, ale też do wiedzy na jakie produkty postawić – wyjaśnia Maciej Ptaszyński, dyrektor Polskiej Izby Handlu. Maleje tym samym ryzyko zamrożenia gotówki w towarze, który zamiast rotować będzie tylko zalegał na półkach.

Duże markety oferują średnio do 3 tys. rodzajów produktów, z których połowa to towary marki własnej. Zgodnie z polityką większości sieci w ich sklepach asortyment powinien składać się z dobrze rotujących artykułów o najlepszych marżach, czyli dających możliwie największy zysk firmie. Małe sklepy powinny to wykorzystać i przyciągać klientów różnorodnością i szerokim wyborem produktów.

– Mogą zaoferować nawet 10 tys. pozycji, do tego w większości pod markami znanych producentów. Muszą tylko wiedzieć, na jakie towary postawić. Współpraca z siecią daje dostęp do takiej wiedzy i zmniejsza ryzyko wpadki – podkreśla Maciej Ptaszyński.

Obecnie na rynku w samej branży spożywczej działa kilkadziesiąt sieci. Przedsiębiorcy mogą wybrać współpracę z taką, dzięki której zachowają w największym stopniu niezależność, a opłaty za działanie w ramach grupy nie zrujnują ich portfeli.

Internet działa w niedziele

Sposobem na niedzielny zakaz handlu jest przenoszenie sprzedaży do internetu. Jak wynika z analiz, konsumenci spędzają ze smarfonem 3,5 godziny dziennie, czyli niemal tyle samo co przed telewizorem. To jednak rozwiązanie głównie dla innych branż niż spożywcza. Sprzedaż artykułów żywnościowych online wciąż cieszy się małą popularnością wśród klientów – odpowiada zaledwie za 2–3 proc. obrotów.

– Stawiając na taką strategię, nie można pominąć tego, co jest ważne dla kupujących. A ci cenią sobie przede wszystkim wiarygodność i personalizację – zaznacza Jan Karasek. I dodaje, że chodzi przede wszystkim o zaufanie do sprzedawcy i partnerskie traktowanie.

W kanale online nie da się jednak zapewnić bezpośredniego kontaktu z produktem czy oglądania na żywo. Można jednak zadbać o jego właściwy opis i prezentację oraz wykorzystać nowe technologie. – Dlatego właściwa informacja o produkcie i dobrze odwzorowująca jego wygląd strona to podstawa. Pomogą w tym wirtualne przymierzalnie, czy technologia obrazu 360 stopni, która pozwala dokładnie obejrzeć produkt. Do tego trzeba zadbać o dobry kontakt z klientem, czyli zapewnić szybki odbiór e-maili, kontakt telefoniczny, ale też dogodny system płatności, zwrotu i reklamacji zakupionych rzeczy. Inaczej ryzykuje się złymi opiniami na forach, co niszczy wiarygodność e-sklepu – dodaje Jan Karasek.

Raport „Retail Digital Trends Survey 2019” opracowany na podstawie badania grupy ponad 3 tys. konsumentów z USA i Europy, pokazuje, że w handlu online najważniejszy jest szybki dostęp do strony internetowej detalisty (57 proc.), najlepiej z możliwością zakupów online i odbiorem w sklepie fizycznym (43 proc.). Klienci najczęściej chcą, by sklep stacjonarny zagwarantował im stabilne połączenie Wi-Fi (34 proc.) oraz dostęp do sprzedażowej aplikacji mobilnej (27 proc.).

W personalizacji chodzi o dostosowanie oferty do potrzeb klienta. Nie da się tego zrobić bez zebrania danych dotyczących kupujących, które pozwalają ich odpowiednio profilować. Sposobem na pozyskanie klientów może być program lojalnościowy. Jego wdrożenie jest jednak kosztowne. W przypadku małego sklepu koszty wynoszą 20–30 tys. zł. W przypadku średniej sieci będzie to już ok. 100 tys. zł. Dzięki w ten sposób pozyskanym danym można zwiększyć liczbę klientów o 5–8 proc., a obroty nawet o kilkanaście procent.

Fot. Shutterstock