Biznes w sieci nie zawsze się opłaca?

CZYTELNIK: Wielu przedsiębiorców z mojej branży przeniosło swoje biznesy do sieci. Sam również zastanawiam się, czy nie podjąć takiego kroku. Jak zacząć działać w sieci?

@RY1@i02/2014/038/i02.2014.038.13000020c.802.jpg@RY2@

Justyna Skorupska członek Rady Izby Gospodarki Elektronicznej, dyrektor zarządzająca FACT-Finder Partner Polska

Te pytania zadaje sobie dzisiaj wielu przedsiębiorców, ale nie ma na nie jednoznacznej odpowiedzi - nawet mimo ogromnej popularności internetu i faktu, że polski e-commerce rozwija się najszybciej w Europie.

Jednak to nadal nie znaczy, że każdemu przedsiębiorcy opłaca się zakładać e-biznes.

Jeszcze kilka, kilkanaście lat temu dobrze było być w sieci, oznaczało to bycie modnym, podążanie za trendami - świetny chwyt marketingowy. Dziś to nie jest decyzja związana tylko z obszarem marketingowym, to decyzja strategiczna, często związana z być albo nie być firmy. Opóźnienie uruchomienia kanału sprzedaży online może pogrążyć biznes, ale to samo może spowodować przeinwestowanie w technologie czy brak planu działania w sieci. Konieczne jest stworzenie tzw. business case (narzędzia wspierającego proces planowania i podejmowania decyzji) - to pozwoli działać firmie w sposób uporządkowany. Wcale nie musi to oznaczać miesięcy na decyzje, chodzi raczej o wyznaczenie ramek i drogowskazów, jak poruszać się w e-biznesie.

Aż 66 proc. procent przedsiębiorstw nie działa według własnej strategii, mówią badania EY. Synergian.pl wskazuje, że aż 71 proc. mikro, małych i średnich przedsiębiorstw posiada strategię tylko w głowie właściciela. Z kolei według PARP tylko co ósma firma z sektora MSP ma opracowany plan, a co piąta nie zna nawet swojego otoczenia rynkowego. W tym wszystkim trudno się dziwić, że decyzje o tak istotnej zmianie, jak wejście w kanał online, podejmowane są chaotycznie albo odwlekane w czasie.

Każdy przedsiębiorca powinien zadać sobie pytania:

● czy jego biznes, który dziś przynosi zyski, będzie dochodowy również jutro?

● jak sprawić, żeby przychód generował zysk?

● jakie działania podjąć, jak je rozplanować, by osiągać wyznaczone cele?

Otworzenie e-biznesu ma prowadzić do osiągnięcia konkretnego celu, dlatego najlepiej, jeśli decyzja o takim ruchu wynika ze strategii przedsiębiorstwa, a w długim okresie przyniesie wymierne korzyści. Najczęściej jednak przedsiębiorcę przekonuje to, że zrobiła to już konkurencja.

Przy niektórych usługach cały proces zakupowy odbywa się w sieci i firma musi zapewnić klientowi pełną infrastrukturę - tzn. klient przez internet zapoznaje się z ofertą, dokonuje wyboru, zamawia, płaci, czasem odbiera usługę, a czasem czeka na jej dostarczenie do domu. To nie jest jedyny model zakupowy. Zachowania konsumentów są dziś o wiele bardziej skomplikowane, a proces zakupowy dawno przestał być liniowy.

Właśnie dlatego przedsiębiorca powinien rozłożyć swoje relacje z klientem na części. Według analiz firmy Simon-Kucher & Partners czynników, które wpływają na decyzję klienta, jest kilkanaście - oprócz ceny ważne są m.in. czas wysyłki i jej cena, dostępność, metody płatności, używalność, reputacja itd.

Jakie korzyści ma zapewnić firmie obecność w internecie? Zanim właściciel biznesu zacznie wydawać pieniądze na szeroko zakrojone działania związane z online, powinien zrobić tę podstawową rzecz i określić: czego konkretnie oczekuje.

Taktyka polegająca na tym, że firma chce być w sieci i sprzedawać, jest z góry skazana na porażkę, bo nie można mówić o sukcesie, jeśli nie da się go zmierzyć. Oto kilka przykładów konkretnie określonych oczekiwań:

● Chcę, żeby online było wsparciem sprzedaży, aby klient mógł zobaczyć ofertę w sieci, a potem zjawić się w sklepie i kupić. Chcę, by dzięki temu sprzedaż w sklepie wzrosła o 10 proc. w ciągu 6 miesięcy, a inwestycja w stronę www zwróciła się w ciągu roku.

● Chcę, żeby online był kolejnym kanałem sprzedaży, by klient zobaczył ofertę, a potem dokonał transakcji w sieci albo w salonie, sprzedaż w online osiągnęła poziom X produktów miesięcznie, a sprzedaż w salonach wzrosła o 5 proc. Inwestycja w sklep internetowy powinna się zwrócić w ciągu półtora roku.

Przedsiębiorca nie może już po prostu założyć "jakiejś" strony internetowej. Dlatego start w e-biznesie wiąże się z wydatkami. Dążenie tylko do tego, by były one jak najniższe, to błąd, bo będą to pieniądze wyrzucone w błoto.

Przedsiębiorca inwestujący w online powinien liczyć się z tym, że będzie musiał zatrudnić nowych pracowników, a także przystosować procesy wewnętrzne w firmie. Budowanie e-commerce zaczyna się jednak najczęściej przez zlecenie prac specjalistom.

Na tym etapie obie strony często tracą czas na rozmowy, w trakcie których przedsiębiorca "prosi o e-commerce". Popełnia przy tym kardynalny błąd, myśląc, że określenie zakresu działań w online, wyboru narzędzi i wielu innych rzeczy może pozostawić wyłącznie firmie zewnętrznej. To on, szef, jest najlepszym specjalistą w tym, co robi, a e-commerce nie jest - i nigdy nie powinno być - oderwane od reszty działalności. To technologia musi być dopasowana do potrzeb biznesu, nigdy odwrotnie.

Zanim przedsiębiorca poprosi o wycenę wdrożenia, powinien jasno sprecyzować swoje oczekiwania i potrzeby przedsiębiorstwa.