Prezydent poróżnił reklamę

- Ustawa doprowadzi do wyeliminowania z rynku reklamy wielkoformatowej i do zwiększenia liczby tradycyjnych nośników - alarmuje Marcin Schoen z firmy Street Media.

Projekt ustawy o zmianie niektórych ustaw w związku ze wzmocnieniem narzędzi ochrony krajobrazu (druk sejmowy 1525), nad którą trwają prace w komisjach sejmowych, daje samorządom możliwość uchwalania zasad i form reklamy zewnętrznej. Zdaniem przedstawicieli firm zajmujących się reklamą wielkoformatową doprowadzi to do zakazu instalowania gigantycznych płacht. Dlaczego?

Mało dużych

- Wielki format jest w mediach demonizowany. Pokazuje się, że reklamy zasłaniają ludziom okna, a przemilcza fakt, że dzięki wpływom z ich ekspozycji można remontować kamienice. Z powodu tej presji radni będą ograniczać w uchwale maksymalne wielkości dopuszczalnych nośników. To już się dzieje - mówi Schoen.

Co więcej, ustawa wprowadza opłaty dla właścicieli obiektów, na których znajdują się reklamy. Jej wysokość częściowo uzależniona będzie od powierzchni. Właściciele dużych nośników zwracają jednak uwagę, że rozwój tego rynku zahamował wzrost liczby billboardów, przechwytując ok. 100 mln zł rocznie z puli przeznaczanej na outdoor (w porównaniu z rokiem 2000 jest dziś 45 tys. billboardów mniej). I prognozują, że ograniczenie liczby płacht spowoduje najpierw wzrost cen billboardów, a potem także ich liczby.

- Żeby skuteczność reklamy billboardowej była taka sama jak wielkoformatowej, trzeba tych małych nośników kupić bardzo, bardzo dużo - tłumaczy Schoen.

Nie więcej, ale drożej

Zdaniem Lecha Kaczonia, prezesa Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej (IGRZ), te obawy są przesadzone.

- Mówi się np., że Warszawa jest zaśmiecona reklamami, a jednocześnie rozpatruje się kwestię, czy remont Pałacu Kultury i Nauki nie powinien być sfinansowany z zawieszonych na nim reklam. W ten sposób można było ukończyć remont Zamku Królewskiego. Tak długo, jak będzie konieczność remontowania budynków, reklama wielkoformatowa będzie funkcjonować - uspokaja Kaczoń.

Według IGRZ zapisane w projekcie stawki maksymalnych opłat, jakie będą mogły pobierać gminy, są na poziomie gwarantującym opłacalność dla firm reklamowych. Przykładowo, koszt ekspozycji reklamy wielkości 100 x 100 m zwiększy się jedynie o 2 tys. zł miesięcznie. Taki podatek lokalny zapłaci np. wspólnota mieszkaniowa, która wpuści płachtę na swoją elewację. Odbije to sobie w cenie wynajmu powierzchni.

- Ale już przyjęcie wyższych stawek tę równowagę by zachwiało - zastrzega Kaczoń.

I w odróżnieniu od branży wielkiego formatu przekonuje, że nowa ustawa spowoduje raczej spadek liczby billbordów. Bo dla branży idealną sytuacją jest, kiedy ich liczba spada. Wtedy wraz z mniejszym ich natężeniem wzrasta ich skuteczność. To zaś powoduje, że przy niższych nakładach na utrzymanie nośników można podnieść stawki wynajmu.

Tymczasem projekt ustawy krajobrazowej przewiduje znaczne ułatwienia dla firm związane z instalacją reklam w pasie drogowym. Zamiast zgody w postaci decyzji administracyjnej (wydawanej oddzielnie dla każdego nośnika) prezydent zaproponował przywrócenie możliwości zawierania umów cywilnoprawnych, i to na większą liczbę urządzeń reklamowych.

- Z powodu opłat dla zarządców dróg cena billboardów będzie co prawda większa, ale wolimy mieć o 50 proc. mniej nośników w miastach, a więcej przy drogach. Taka reklama jest po prostu bardziej skuteczna - mówi Kaczoń.

Czy wzrost cen billbordów spowoduje, że nie będzie na nie stać drobnych przedsiębiorców?

- Po pierwsze wzrost cen wynajmu nośników wcale nie jest pewny, ponieważ nie wiadomo, jaka będzie polityka samorządów w tym względzie. Jedne mogą maksymalnie ograniczać liczbę reklam, inne przeciwnie. Podobnie ze stawkami opłat. Można je ustalać na maksymalnym poziomie, jaki przewiduje ustawa, albo nie nakładać ich wcale - tłumaczy Olgierd Dziekoński, sekretarz stanu w Kancelarii Prezydenta, jeden z twórców ustawy.

- Poza tym ustawa daje gminom możliwość instalowania tablic informacyjnych, na których mogą się ogłaszać lokalni przedsiębiorcy. Tak uporządkowano ten problem na Zachodzie - dodaje minister.

@RY1@i02/2013/173/i02.2013.173.18300040b.802.jpg@RY2@

Sposób na reklamy

Piotr Szymaniak

 piotr.szymaniak@infor.pl

Projekt ustawy po pierwszym czytaniu