Telewizyjna popularność przekłada się na sukces gminy

W obliczu kurczącego się z roku na rok rynku reklamy w tradycyjnych mediach (prasa, radio i telewizja) i spadku kluczowych wskaźników oglądalności, czytelnictwa i odbioru studia filmowe, stacje telewizyjne i radiowe coraz agresywniej walczą o klientów instytucjonalnych. Sięgają do administracji centralnej, jak i samorządowej. Podmioty administracyjne skłonne do współpracy mogą wynegocjować obecnie znacznie lepsze warunki współpracy niż jeszcze rok temu, a przede wszystkim niższe koszty. Jak twierdzą analitycy rynku mediów udział sponsorów zewnętrznych w produkcjach filmowych pokrywa obecnie ponad połowę budżetów studiów filmowych. Wpływy reklamowe jednej z największych, komercyjnych stacji telewizyjnych tylko ze sponsoringu i telewizyjnego produkt placement wzrosły o 26 proc. (a przychody towarów i usług komercyjnych w standardowych blokach reklamowych spadły o 4 proc.). - Samorządy i lokalna administracja centralna są coraz poważniejszym klientem w sprzedaży czasu antenowego - potwierdza Grzegorz Kalisz, analityk rynku mediów. - Umiejscowienie akcji serialu w mało wcześniej znanej miejscowości sprawia, że staje się ona znana w całym kraju.

Przynosi to korzyści zarówno finansowe (rosnąca liczba turystów), jak i wizerunkowe - pomnożenie kapitału społecznego zaufania, co przekłada się chociażby na większe szanse podczas ubiegania się o dotacje.

Nawiązanie współpracy ze stacją telewizyjną w zakresie sponosorowania na przykład prognozy pogody pozwala wypromować mające wcześniej charakter lokalny wydarzenia turystyczne, takie jak regionalne targi zdrowej żywności czy coraz popularniejsze, organizowane przez różne grupy rekonstrukcyjne wydarzenia.

Ranczo na topie

- Najpopularniejsze seriale ogląda codziennie kilka milionów widzów - zauważa Marlena Sosnowska, rzecznik branżowego Press - Service Monitoring Mediów. - To szansa, by zainteresować miejscowością nie tylko turystów, ale także inwestorów. Dodatkowe profity płyną z szumu medialnego wokół produkcji, liczonego ilością i wartością publikacji.

Przykładem takiego zaangażowania jest wieś Jeruzal w gminie Mrozy (powiat miński, województwo mazowieckie). Jeszcze kilka lat temu była raczej mało znaną, niewielką, mającą zaledwie kilkuset stałych mieszkańców miejscowością. Po ulokowaniu na jej terenie mającego sporą oglądalność serialu "Ranczo" wieś stała się jedną z najbardziej znanych w kraju. W ubiegłym roku, jak donosi analizujący rynek medialny Press Service, nazwa miejscowości znalazła się na ósmym miejscu zestawienia najczęściej wymienianych w ogólnopolskich mediach, wyprzedzając popularnością takie miasta jak Warszawa, Bydgoszcz czy Kraków. Jak obliczyli analitycy wartość pośrednio związanych z samym serialem doniesień medialnych na temat wsi wyniosła 2,5 mln zł, co usytuowało ją na szóstym miejscu pod względem wartości AVO (możliwości generowania tzw. szumu medialnego). Był czas, że w związku z serialem do miejscowości przyjeżdżały po trzy autokary dziennie. Korzystały na tym osoby prowadzące działalność gospodarczą: miejscowe sklepy, punkty gastronomiczne i gospodarstwa agroturystyczne. Publiczne zaangażowanie było natomiast niewielkie. Gmina udostępniła ekipie teren, pomogła w zakresie dostarczenia energii elektrycznej, zakwaterowania i bieżącej obsługi.

Kreowanie marki

Znacznie szersza ma być akcja, którą zamierza w tym roku rozpocząć Urząd Marszałkowski w Toruniu, który pod koniec ubiegłego roku uruchomił pilotażowy projekt promocji przez lokowanie produktu marek należących do działających na terenie regionu kujawsko-pomorskiego przedsiębiorstw. Jego adresatem mają być przede wszystkim firmy, ale również działające na terenie województwa szkoły, uczelnie wyższe oraz samorządy. Działania będą obejmować zarówno lokowanie produktów, promocję turystyczną, jak i sponsoring programów telewizyjnych w rodzaju prognozy pogody. Na sfinansowanie programu "Kujawsko-Pomorskie, kreatywne wsparcie marki regionu" zostały przeznaczone 4 mln zł. Funduszem administrować będzie wyłoniona w przetargu fundacja Tumult, znana z organizacji Międzynarodowego Festiwalu Filmowego Camerimage. Obecnie organizuje ona nabory regionalne podmiotów gospodarczych mających wziąć udział w akcji promocyjnej. Trwa tworzenie, jak to określono, "przyjaznych warunków do realizacji produkcji filmowych". Jednocześnie zbierane są oferty, a lada moment rozpoczną się negocjacje z producentami i stacjami telewizyjnymi, którzy zgłoszą zainteresowanie wykorzystaniem potencjału kujawsko - pomorskich przedsiębiorstw.

Zarząd województwa będzie podejmował decyzje dotyczące wsparcia finansowego, biorąc pod uwagę opinie zarządzającej programem fundacji i analizę komercyjnego potencjału przedsięwzięcia. Projekt nie obciąży budżetu, bo ma być finansowany z regionalnego programu operacyjnego. Na udział przedsiębiorstw przeznaczono ok. 60 proc., w tym trzy czwarte puli ma być zarezerwowane dla firm małych i średnich. Pozostałe środki wspierać będą uczelnie i samorządy lokalne.

- Mechanizm jest nowatorski, nikt przed nami nie szedł tą drogą - twierdzi Piotr Całbecki, marszałek województwa. - Liczymy na efekt gospodarczy, promocję regionu, ale przede wszystkim pobudzenie lokalnych firm z branży przemysłów kreatywnych.

Setki artykułów

Delikatna promocja nie ogranicza się tylko do przekazu telewizyjnego. Nazwa miejscowości, na terenie której toczy się akcja serialu lub produkcji filmowej, wymieniana jest w artykułach prasowych i innych związanych z audycją audycjach (omówienia seriali, wywiady z aktorami itp). Jak wynika z analizy Press-Service najaktywniej z tej formy promocji w ubiegłym roku skorzystał Sandomierz, na którego terenie rozgrywa się akcja serialu "Ojciec Mateusz". Między styczniem i czerwcem ubiegłego roku nazwa miasta wymieniana była aż w 592 publikacjach (137 artykułów prasowych i 429 w internecie). Drugiej w zestawieniu, lokowanej w serialu "Komisarz Alex" Łodzi dotyczyło blisko 200 informacji mniej. Miasto włókniarek gościło za to najczęściej na antenie radiowej. Łódź okazała się także bezkonkurencyjna w zasięgu: wiadomości na jej temat, które ukazały się w prasie i internecie. Trzecie miejsce zajęła Warszawa, wymieniana w kontekście "Rodzinki.pl", z wynikiem 330 publikacji. Stolicy dotyczyło także najwięcej informacji w mediach społecznościowych (98 w odniesieniu do serialu i 123 ogółem). W prasie Warszawa obecna była najczęściej w związku z produkcją "Barw szczęścia" (91), a w internecie - serialem "Anna German" (249). Serial o polskiej piosenkarce przyniósł stolicy w sumie 326 wiadomości.

Sandomierzem natomiast częściej interesowały się media regionalne. Publikacje o lokalnym zasięgu stanowiły ponad 55 proc. wszystkich doniesień na temat miasta. Szczególnie dużo uwagi poświęciły mu serwisy echodnia.eu, kielce.gazeta.pl, "Echo Dnia", "Echo Dnia - Podkarpacie" oraz radio.kielce.pl. W niewielkim stopniu poza media regionalne przedostały się informacje o Bydgoszczy, Krynicy-Zdroju i Nowym Sączu ("Prawo Agaty").

Fotka z okładki

Skutecznym narzędziem promocji jest także okładka poczytnego czasopisma. Liderem tego rodzaju marketingu, w zestawieniu Press - Service-u, w ubiegłego roku był Kraków, którego nazwa pojawiła się w związku z serialem "W-11 Wydział Śledczy" aż osiemnaście razy. W kontekście "Anny German" i "Rodzinka.pl" na okładkach siedem razy zagościła Warszawa, tyle samo - Sandomierz, na pięciu pierwszych stronach znalazła się Łódź.

Ile to kosztuje

Cena zarówno lokowania produktu, jak i pakietu dotyczącego sponsorowania danej audycji ustalana jest indywidualnie i dotyczy tylko wybranych pozycji z ramówki (lub odcinków serialu). Koszt product placement zależy od czasu trwania ekspozycji, częstotliwości wypowiadania przez bohaterów nazwy miejscowości w scenariuszu, wartości ewentualnego zaangażowania samorządu w produkcję audycji (udostępnienie pomieszczeń, rekwizytów itp.).

Cena pakietów sponsorskich również ustalana jest indywidualnie. Emisja najczęściej obejmuje nadanie tzw. wskazań sponsora (przygotowanego spotu filmowego wraz z tekstem) przed i po zakończeniu współfinansowanej audycji oraz po przerwie reklamowej. Możliwe jest również umieszczenie przekazu dodatkowego przed zapowiedzią audycji. Koszt tego rodzaju promocji w paśmie najwyższej oglądalności jednej z najpopularniejszych, komercyjnych stacji telewizyjnych i w maksymalnym, dopuszczalnym rozmiarze wynosi ok. 45-55 tys. zł. Samorząd, który swoje spoty umieszcza również w przeznaczonym do tego paśmie reklamowym, może jednak liczyć na pokaźne, przekraczające nawet 30-40 proc., zniżki.

Kwalifikacja poniesionych na sponsoring wydatków do kosztów uzyskania przychodów następuje w oparciu o zasadę ogólną, zawartą w ustawie o podatku dochodowym.

W przypadku potrącania wydatków, z uwagi na to, że są to z reguły usługi niematerialne, istotne jest należyte udokumentowanie ich wykonania. Nie wystarczy posiadanie przez podatnika samej dokumentującej poniesione koszty faktury VAT. Potwierdza ona wprawdzie okoliczność wydatku, lecz nie jest wystarczającym dowodem, że usługi reklamowe rzeczywiście zostały wykonane. W związku z tym zalecane jest pozyskanie dodatkowej dokumentacji potwierdzającej fakt wykonania przez podmiot sponsorowany wynikających z umowy czynności. Może to być na przykład dokumentacja filmowa, fotograficzna lub audio. Ponadto działania reklamowe, aby ich koszt zmniejszał wymiar podatku, muszą być skierowane do nieograniczonego adresata. Organy skarbowe będą bowiem kontrolować, czy działania nie były skierowane do osób lub podmiotów, które nie mogą być nabywcami produktów lub usług, innymi słowy, czy nie miała miejsce sytuacja reklamy pozornej.

TRZY PYTANIA DO EKSPERTA

Rozmowa z Jackiem Ebertem, ekspertem ds. marketingu

@RY1@i02/2014/034/i02.2014.034.088000900.801.jpg@RY2@

Jacek Ebert ekspert ds. marketingu

Na jakich zasadach samorząd może przeprowadzić akcję product placement regionu lub marek przedsiębiorstw działających na jego terenie?

- Prawo dotyczące lokowania produktów określone zostało w ustawie z 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (t.j. Dz.U. z 2011 r. nr 43, poz. 226 z późn. zm.), która stanowi implementację dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady 2010/13/UE z 10 marca 2010 r. w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych (dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych) oraz w rozporządzeniu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z 30 czerwca 2011 r. w sprawie szczegółowych warunków lokowania produktów (Dz.U. nr 161, poz. 977). Zgodnie z prawem działalność reklamowa polegająca na lokowaniu jest w Polsce zabroniona. Oba akty prawne dopuszczają jednak wiele przypadków, podczas których tego rodzaju działalność jest możliwa. Wymieniane są także branże, obszary lub sytuacje, gdzie tego rodzaju reklama nie może być stosowana.

W jakich audycjach lokowanie jest dozwolone?

- Ustawa zezwala na umieszczanie tego rodzaju przekazów w pełnometrażowych filmach kinematograficznych, produkcjach filmowych lub serialach wytworzonych na użytek audiowizualnych usług medialnych (telewizja, internet), a także audycjach sportowych oraz rozrywkowych. Promocja może także polegać na nieodpłatnym udostępnieniu terenu lub nazwy w audycji, w charakterze rekwizytu. Na nadawcę programu zawierającego lokowanie produktu został nałożony obowiązek oznaczania przekazów. Na końcu audycji wymagane jest na przykład zamieszczenie neutralnej informacji o sponsorze.

Jakie działania są zabronione?

- Nie wszystkie towary i usługi mogą być lokowane. Zakaz dotyczy wyrobów tytoniowych, produktów je imitujących, związanych z konsumpcją tej używki rekwizytów lub przedmiotów oraz symboli związanych z tego rodzaju konsumpcją. W krajowych produkcjach filmowych, audycjach telewizyjnych i radiowych reklamować nie wolno także usług medycznych (prywatna służba zdrowia) oraz lekarstw (zgodnie z przepisami ustawy z 6 września 2001 r. - Prawo farmaceutyczne, Dz.U. z 2008 r. nr 45, poz. 271 z późn. zm.). Zakazany jest także product placement gier cylindrycznych (jednoręki bandyta), w karty, kości, zakładów wzajemnych oraz na automatach w zakresie regulowanym ustawą z 19 listopada 2009 r. o grach hazardowych (Dz.U. nr 201, poz. 1540 z późn. zm.), napojów alkoholowych (z wyjątkiem piwa w określonych godzinach), ani być skierowana do osób niepełnoletnich. Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (Dz.U. z 2007 r. nr 70, poz. 473, z późn. zm.) określa co prawda, że piwo może być reklamowane w telewizji między godziną 20, a 6 rano. Przepis ten jednak w sposób wyraźny nie odnosi się do lokowania produktu. Ustawa o radiofonii i telewizji zakazuje również, bez wyjątków, lokowania tematu, czyli przekazów handlowych nawiązujących do produktu lub usługi w scenariuszu lub liście dialogowej w zamian za korzyści finansowe. Innymi słowy rozmowy bohaterów nie mogą dotyczyć konkretnego produktu czy usługi. Poza kompetencjami kontrolnymi KRRiT podmiotem wskazanym do weryfikacji przestrzegania ustawy jest Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

Maria Kamila Puch

 dgp@infor.pl