Jak przedsiębiorca może zadbać o interesy swojej firmy w cyberprzestrzeni

- radca prawny, szef praktyki prawa własności intelektualnej w kancelarii CMS Cameron McKenna

@RY1@i02/2010/022/i02.2010.022.087.0003.001.jpg@RY2@

Daniel Hasik - radca prawny, szef praktyki prawa własności intelektualnej w kancelarii CMS Cameron McKenna

W następstwie decyzji ICANN (Internetowa Korporacja ds. Nadawania Nazw i Numerów) o zatwierdzeniu wprowadzenia znaków niełacińskich w domenach dopuszczono do rejestracji domen z rozszerzeniem .ru. Jednocześnie wprowadzono okres przejściowy, który ma umożliwić właścicielom znaków towarowych prawo do pierwszeństwa przy rejestracji domen odpowiadających ich znakom. Do 25 marca 2010 r., czyli w okresie przejściowym, właściciele znaków towarowych zarejestrowanych w Rosji mogą ubiegać się o przyznanie im tak samo brzmiących domen pisanych cyrylicą z rozszerzeniem .ru. Po tym dniu, każdy podmiot będzie mógł wystąpić z wnioskiem o rejestrację wolnej domeny. Warto więc, aby przedsiębiorcy polscy, zwłaszcza ci działający na rynkach wschodnich, już teraz zadbali o rejestrację domen. W ten sposób nie będą zmuszeni do ponoszenia kosztów dochodzenia ochrony swoich znaków przed sądem. Warunkiem rejestracji domeny w rosyjskim Centrum Koordynacji Domen Narodowych jest to, aby stanowiła ona pełną reprodukcję znaku towarowego i obejmowała przynajmniej jeden element już podlegający ochronie w rosyjskim urzędzie patentowym (Rospatent).

Wiadomo, że w najbliższym czasie inne kraje również będą ubiegać się o rejestrację domen zawierających znaki niełacińskie (zob. www.icann.org). Będą to m.in. Chiny, Japonia, Korea, a także Turcja, Zjednoczone Emiraty Arabskie czy Bułgaria. Nie wiadomo, czy kraje te również wprowadzą okresy przejściowe, podczas których właścicielom znaków towarowych zostanie przyznane pierwszeństwo ubiegania się o rejestrację domen. Niewątpliwie już dziś warto przemyśleć strategię ochrony swoich znaków towarowych i odpowiedzieć na pytanie: czy rynki we wspomnianych krajach znajdują się w centrum zainteresowania firmy? Jeżeli tak, to warto zadbać o rejestrację odpowiednich domen.

Jeżeli firma nie zarejestruje domeny w okresie przejściowym, naraża się na konieczność dochodzenia swoich praw przed sądem powszechnym lub też specjalnym sądem polubownym, o ile taki sąd jest powołany w danym kraju. W przypadku Rosji konieczne będzie czasochłonne i przez to drogie dochodzenie ochrony swoich znaków przed sądem powszechnym. Rejestracja domen pisanych cyrylicą to wyzwanie zwłaszcza dla dużych korporacji działających globalnie, mających silną markę na terenie wielu krajów, ale także dla firm zagranicznych, w tym polskich, w Rosji. Brak zarejestrowanej domeny w języku ojczystym danego kraju umożliwi firmom konkurencyjnym tworzenie przewagi marketingowej w internecie.

Pojawiają się nowatorskie rozwiązania skupiające uwagę użytkownika internetu na wybranych treściach. Jednym z takich rozwiązań jest program AdWords, firmy Google. Przy jego pomocy po raz pierwszy doszło do wykorzystania w internetowej reklamie cudzych znaków towarowych, co podzieliło środowiska biznesowe i prawnicze. AdWords to płatna usługa firmy Google, pozwalająca na wybór kluczowych słów w opisie strony. Po ich wpisaniu do wyszukiwarki pojawiają się w rezultatach wyszukiwań linki sponsorowane. Wśród wybranych przez firmę słów kluczowych mogą znaleźć się cudze znaki towarowe prowadzące na strony internetowe konkurencji lub też na strony oferujące towary podrobione lub nawet pirackie. Jeśli w opisie strony znajdą się cenione znaki towarowe, to taka strona będzie się częściej wyświetlała w wynikach poszukiwań wyszukiwarki internetowej. A zatem siła marki wypracowana przez lata może zostać osłabiona przez kojarzenie jej bezpośrednio z działalnością konkurencji lub produktami niskiej jakości. Praktyki e-marketingu budzą kontrowersje i są kwestionowane przez wielu właścicieli znaków towarowych, w szczególności przez renomowanych producentów we Francji, Wielkiej Brytanii, Austrii, Holandii i w Niemczech.

Zdaniem Poiaresa Maduro, rzecznika Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości, działalność firmy Google nie narusza cudzych znaków towarowych. Jego opinia z 22 września 2009 r. poprzedziła wydanie orzeczenia w sprawie legalności działań Google. Stanowi ona odpowiedź na zapytanie prawne francuskiego Sądu Kasacyjnego zadane Europejskiemu Trybunałowi Sprawiedliwości w związku z pozwem przeciwko Google France. Zdaniem rzecznika ETS brak jest naruszenia tych znaków zarówno wtedy, gdy Google oferuje dobór słów kluczowych odpowiadających cudzym znakom towarowym, jak i wtedy, gdy umożliwia wyświetlanie reklam, które pojawiają się w odpowiedzi na zapytanie. Opinia ta jest bardzo istotna nie tylko dla oceny rozważanej kwestii (legalności działania programu AdWords), lecz także dla innych form wykorzystywania cudzych znaków towarowych oraz zasad ich ochrony w internecie.

Zdaniem polskiego Sądu Okręgowego w Warszawie (XXII Wydział Wspólnotowych Znaków Towarowych i Wzorów Przemysłowych) użycie cudzych znaków towarowych jest naruszeniem praw do wspólnotowych znaków towarowych oraz czynem nieuczciwej konkurencji (sygn. XXII GWzt 8/09).

Dyrektywy unijne i rozporządzenia umożliwiają właścicielowi danego znaku zakazanie używania go w obrocie gospodarczym, w tym również w dokumentacji oraz w reklamie przez inne osoby. Odstępstwem od tej reguły są kampanie społeczne i reklamy porównawcze. Jednak wciąż istnieją pewne ograniczenia wynikające z tych przepisów. W przypadku AdWords mamy do czynienia z komercyjną eksploatacją znaków, co oznacza, że odstępstwo od reguły w tym przypadku jest mało prawdopodobne. Decyzja ETS będzie tu bardzo istotna, ponieważ wytyczy kierunek orzecznictwa dla branży dóbr luksusowych, dla marek sportowych czy produktów FMCG bazujących na sile znaku. Warto zwracać uwagę na takie korzystanie z naszych znaków przez konkurencję i natychmiast reagować.

Warto poczekać na rozstrzygnięcie ETS. Kwestia poprawności funkcjonowania programu AdWorks to niejedyny aspekt nowych technologii, które coraz bardziej wkraczają w rzeczywistość i próbują ją sobie podporządkować. Widoczne w ostatnim okresie działania firm z obszaru nowych technologii wskazują na silne zapotrzebowanie branży reklamowej na specjalne traktowanie przestrzeni internetowej. Zgodnie z tą tendencją jakiekolwiek naruszenia prawa w internecie miałyby być oceniane inaczej niż w przypadku tradycyjnych mediów. Można się zgodzić, że naruszenie praw własności intelektualnej wyłącznie w przestrzeni internetu ma nieco odmiennych charakter niż w tradycyjnych mediach. Jednak nie możemy doprowadzić do sytuacji, w której powstanie specjalne prawo dla rzeczywistości wirtualnej. Taka praktyka może doprowadzić do zbyt dużej dowolności interpretacji, która przyniesie ze sobą chaos w sferze komunikacji marketingowej i utrudni dochodzenie praw przez przedsiębiorców.