Noblista w barze topless

Kupić nowy samochód czy używany? Ubranie z salonu czy z second-handu? Większe mieszkanie w gorszej dzielnicy czy mniejsze w lepszej? Odpowiedź zależy od strategii, którą w życiu obieramy. I od tego, czy będziemy "sygnalizować", czy przeciwnie - postawimy na "kontrsygnalizację".

Ekonomiści dopiero w latach 70. zaczęli na poważnie zajmować się problemem asymetrii informacji. Trzech z nich (George Akerlof, Joseph Stiglitz i Michael Spence) dostali za to nawet Nagrodę Nobla. Ale to nie oni są tytułowymi profesorami w barze topless. O czym za chwilę. Na razie interesuje nas to, że sprzedający i kupujący zazwyczaj się nie znają. Szerzej - nie zna się większość ludzi, którzy wchodzą ze sobą codziennie w miliardy mniej lub bardziej skomplikowanych transakcji. Aby były one możliwe, obie strony muszą wysłać sygnały. Inaczej wszystko trwałoby niesamowicie długo. Na takich sygnałach opiera się choćby system edukacyjny. Bo w kształceniu nie chodzi tylko o zdobywanie konkretnych umiejętności. Pracodawca bierze absolwenta uczelni, bo wierzy w jej markę. Wiedzą też o tym studenci mający do sprzedania towar w postaci własnych umiejętności. Idą na renomowaną uczelnię, bo chcą pokazać: "Patrzcie, jestem taki mądry". Podobny cel ma konsumpcja dóbr sygnalizujących odpowiedni status ich posiadacza.

Niesprawiedliwie byłoby widzieć w takiej konsumpcji tylko przejaw próżności. Przecież to także, a może przede wszystkim, inwestycja. Która pozwoli nam osiągnąć jakiś cel. Na przykład awansować w hierarchii. Sygnalizowanie jest też znane w świecie biznesu. Hayne Leland i David Pyle już w latach 70. opisali, jakich sygnałów powinna używać firma wchodząca na giełdę. I tu nie wystarczy powiedzieć: "Jesteśmy najlepsi, kupujcie nasze akcje". Sygnał musi być bardziej wyrafinowany. Najlepiej na tyle kosztowny, by nie mogła go podrobić konkurencja. Firma może więc ogłosić, że jej celem jest sprzedanie tylko małej części swojego interesu. Co sygnalizuje, że właściciele wierzą w swoją firmę, która ma solidne podstawy. I nie chodzi im tylko o szybki zarobek.

Często jednak samo sygnalizowanie - nawet drogie i wyrafinowane - nie wystarcza. I wtedy trzeba sięgnąć po kontrsygnały. Czyli sposób na wyróżnienie się z tłumu podobnych osób poprzez świadome zaniżanie własnego statusu. Zjawisko częste wśród miliarderów z Doliny Krzemowej. Pamiętają państwo zdjęcie Marka Zuckerberga w klapkach. Takich samych, jakie można kupić na każdym bazarku za 9,99 zł. Kontrsygnalizację uwielbia też klasa średnia. A zwłaszcza inteligencja. Ich wybór nie jest jednak grą na wyróżnienie. To raczej strategia ograniczania wydatków bez ryzykowania deklasacji. Bo po co mam kupować nowy samochód, skoro mogę używany. Po co mam inwestować w wielki telewizor, skoro mogę sobie i tak obejrzeć to samo w internecie. Patronem tego typu myślenia może być słynny fizyk noblista Richard Feynman. W swoich przezabawnych wspomnieniach pisze, że przyjmował gości nie w domu, tylko w podrzędnym barze topless. Nie musiał więc ponosić wydatków związanych z życiem na odpowiednim poziomie, a jeszcze mógł sobie do woli popatrzeć na półnagie kelnerki.

Niektórzy kontrsygnalizują jeszcze z jednego powodu. Tym razem praktycznego. Wiele firm celowo nie prowadzi akcji reklamowej albo tworzy produkt w oderwaniu od badania potrzeb klienta. Oszaleli? Nie! Oni świadomie chcą dotrzeć nie do wszystkich, lecz do drobnego, ale intratnego segmentu rynku. Podobnie zrobił niedawno pewien młody gwiazdor futbolu z Manchesteru United (zarabia 30 tys. funtów tygodniowo). Umówił się z poznaną w internecie dziewczyną na randkę w podrzędnym sieciowym bistro, dokąd pojechali JEJ samochodem. I to ONA musiała zapłacić za parking! Oburzona opowiedziała o tym tabloidowi. Piłkarza pochwalił tylko bloger i ekonomista Chris Dillow: "Brawo, mistrzowskie zastosowanie strategii kontrsygnalizacyjnej. Polegającej na odsiewaniu dziewcząt zainteresowanych tylko ogrzaniem się w cieple gwiazdora. I jego pieniędzy".

@RY1@i02/2014/021/i02.2014.021.000000200.802.jpg@RY2@

Rafał Woś dziennikarz DGP

Rafał Woś

dziennikarz DGP