Ofiara własnego sukcesu

Kto widział sklep firmy Leica - legendarnej niemieckiej marki fotograficznej - temu gabinet jej prezesa wyda się ascetyczny. Szare, tanie, proste meble w niczym nie przypominają klubowych foteli zdobiących wnętrza sklepów ulokowanych w luksusowych centrach Hongkongu, Londynu czy Paryża. - Biuro to moje miejsce pracy, a nie reprezentacyjny salon - lubił mawiać szef firmy, 55-letni Rudolf Spiller.

Jedyny kolorowy akcent to książki na półkach. Większość z nich - o tradycyjnej fotografii - zdradza, jak niedawno Leica wkroczyła w cyfrowy świat. Wprowadził ją do niego właśnie Spiller. Umiejętnie wykorzystał szansę, jaką dały firmie nowe produkty z najwyższej technologicznej półki i dzięki kilku chwytom marketingowym sprawił, że Leica znów jest kultową marką, a klienci ustawiają się w kolejkach po jej aparaty. W ciągu roku przychody firmy wzrosły o blisko jedną piątą i ponownie zaczęła ona przynosić zyski.

Pod koniec sierpnia Spiller musiał opuścić swoje stanowisko. Przyczyny jego dymisji są niejasne, ale prawdopodobnie padł ofiarą własnego sukcesu. Liczba zamówień przekroczyła możliwości realizacyjne firmy, a on nie potrafił sobie z nimi poradzić. - To się zdarza. Właściciele firm często stawiają na ich czele menedżerów do zrealizowania konkretnego zadania - komentuje prof. Robert Ciborowski, dziekan Wydziału Ekonomii i Zarządzania Uniwersytetu w Białymstoku. - Kiedy zostanie ono wykonane, prezes musi odejść, a na jego miejsce trafia ktoś odpowiedniejszy do nowej sytuacji.

Niewiele wiadomo o biznesowej przeszłości Spillera. Pierwszy kontakt z fotografią miał pod koniec lat 90. w firmie Zeiss. Pracował w dziale produkującym dla wojska systemy do prowadzenia zwiadu lotniczego i aerofotogrametrii - lotniczych zdjęć służących do tworzenia map. Zeiss, podobnie jak Leica, przegapił cyfrową rewolucję w fotografii i dopiero w 1997 r. szefowie firmy zorientowali się, że czas gonić konkurencję. Pomagał im w tym Spiller. Później pracował jako doradca dla wielu firm z branży. Funkcja prezesa zarządu, którą objął wiosną ubiegłego roku, była jego pierwszym tak poważnym stanowiskiem wykonawczym.

Trafił do firmy w dość nieszczęśliwym momencie. Był czwartym od czterech lat prezesem zarządu. Udziałowcy Leiki powierzyli mu tę funkcję z nadzieją, że wyciągnie spółkę z finansowego dołka. W roku rozrachunkowym 2008/2009 (liczonym od kwietnia do marca) przychody Leiki zmniejszyły się aż o 14 proc. Firma przyniosła ponad 5 mln euro straty. Jej sytuacja stała się krytyczna. Zaczęły się kłopoty z bankami. Dopiero dokapitalizowanie przez głównego udziałowca, salzburski fundusz inwestycyjny ACM, kwotą 9,5 mln euro pozwoliło myśleć o wyprowadzaniu biznesu na prostą. Cud miał się dokonać za sprawą nowych produktów, nad którymi od miesięcy pracowali inżynierowie w laboratoriach firmy. Potrzebne było jeszcze przekonanie rynku, że Leica nadal potrafi robić najlepsze na świecie aparaty.

Spiller postanowił zabrać się do sprawy po amerykańsku, kopiując niektóre rozwiązania stosowane przez firmę Apple. Leica miała odbudować swój status legendarnej marki, a jej produkty stać się przedmiotem pożądania fanów fotografii, tak jak w świecie komputerów swoistym kultem otaczane są produkty Apple’a.

Premiera nowych aparatów przypominała launch iPoda czy iPada. Rudolf Spiller, by wcielić się w rolę Steve’a Jobsa, wybrał się do Nowego Jorku. W czasie prezentacji asystował mu brytyjski piosenkarz i kompozytor Seal, trzykrotny laureat nagrody Grammy. Przy dźwiękach muzyki i w blasku kolorowych świateł zachwalano możliwości dalmierzowej Leiki M9, kompaktu X1 i pierwszego średnioformatowego aparatu cyfrowego Leiki - S2.

Nowojorska prezentacja dopiero zapowiadała zmiany, jakie dokonały się w wizerunku marki. - To była prawdziwa rewolucja. Zmieniło się praktycznie wszystko - mówi Sławomir Kasprer z firmy Millroy zajmującej się dystrybucją produktów Leiki w Polsce. Uruchomiono nową stronę internetową, na której zaczął funkcjonować klub Leiki. Jego członkowie mają dostęp do fachowych porad, informacji o nowościach i wydarzeniach kreowanych przez firmę. W kilku miastach na świecie powstały galerie Leiki, w których prezentowane są prace znanych fotografów. Na miejscu można porozmawiać o sztuce, wymienić doświadczenia, kupić unikalne odbitki, a przede wszystkim poczuć się członkiem ekskluzywnego towarzystwa.

Podobne cele spełniać mają firmowe salony, których dotąd powstało 11. Znajdują się m.in. w Nowym Yorku, Londynie, Moskwie, Berlinie, a także w Warszawie. W podświetlanych witrynach, wyłożonych czerwoną skórą, prezentowane są, jak drogocenne eksponaty, produkty firmy. Najtańszy kompakt kosztuje nieco ponad 2 tys. zł. Leica X1 - 6,5 tys. zł. Dalmierzowa M9 - ponad 23 tys. zł, jeśli chcemy kupić sam korpus. Z podstawowym kompletem trzech obiektywów - szerokokątnego, standardowego i długoogniskowego - to wydatek trzykrotnie większy. S2 z podstawowymi obiektywami kosztuje 150 tys. zł. Za replikę Leiki z 1925 r. trzeba zapłacić prawie 10 000 zł.

Ceny nie odstraszają potencjalnych nabywców. Warszawski salon został otwarty w styczniu tego roku i właściciele już do niego nie dokładają. Podobnie jak na świecie ledwie co piąty klient to zawodowy fotograf, mniej więcej tyle samo jest zapalonych fotoamatorów, reszta to celebryci i celebrytki, którzy traktują aparat Leiki jak biżuterię albo torebkę Louisa Vuittona.

Zabiegi marketingowe przyniosły niemal natychmiastowy skutek. Ubiegłoroczne zamówienia przekroczyły w 180 proc. plan produkcyjny. Fabryka Leiki w niemieckim Solms pracuje pełną parą. Produkuje ok. 1000 szt. M9 dziennie, a mimo to w Niemczech na aparat trzeba czekać nawet pół roku. W Polsce sprzedano dotąd ponad 200 szt. tej kamery. I tu na niektóre obiektywy czeka się wiele miesięcy.

Przychody firmy w roku 2009/2010 przekroczyły 158 mln euro. Były wyższe o blisko 30 mln euro nie tylko od feralnego roku 2008/2009, lecz także o ponad 2 mln euro od przychodów z roku poprzedniego. Leica zanotowała zysk w wysokości 3,2 mln euro, wobec 5,2 mln euro straty w roku poprzednim. Ten cud dokonał się bez bolesnej restrukturyzacji. Firma nadal zatrudnia niespełna 1100 pracowników. I nadal po części jest manufakturą. Brzegi soczewek są ręcznie malowane powłoką przeciwodblaskową, a każdy egzemplarz aparatu jest gruntownie testowany przez inżyniera, który podpisuje własnym nazwiskiem certyfikat jakości trafiający razem ze sprzętem do klienta.

To nie zmieniło się w firmie od ponad stulecia, kiedy jej założyciel Ernst Leitz zaczął w 1869 r. produkować sprzęt optyczny w heskim miasteczku Wetzlar. Oscar Bernack, inżynier zatrudniony w zakładach, wpadł na pomysł zminiaturyzowania aparatu fotograficznego gdzieś pomiędzy 1912 a 1914 r. Był zapalonym fotoamatorem. Niestety cierpiał także na astmę. Noszenie sprzętu fotograficznego sprawiało mu niemałą trudność, wymyślił więc aparat, w którym do rejestracji obrazu zastosował 35-mm taśmę filmową. Urządzenie składało się z niewielkiego pudełka, obiektywu i wystającego ponad niego składanego celownika, z 2 m taśmy, na której można było utrwalić około 40 klatek obrazu, i z powodzeniem mieściło się w kieszeni.

Konserwatywna firma Ernsta Leitza z początku nie zainteresowała się wynalazkiem. Bernack wykorzystywał go jedynie do realizacji swojej reporterskiej pasji. Dopiero w 1925 r. na wiosennych targach w Lipsku Leitz zaprezentował pierwszy komercyjny model aparatu małoobrazkowego. Nazwano go Leica - od Leitz i camera. Już w pierwszym roku udało się sprzedać ponad tysiąc egzemplarzy. Nowy produkt na blisko stulecie wyznaczył standard w fotografii amatorskiej i reporterskiej. Leica stała się tak charakterystycznym sprzętem, że w Polsce ulicznych fotografów zaczęto nazywać leikarzami.

Standard obowiązywał do końca XX w., kiedy aparaty z taśmą światłoczułą zaczęły być wypierane przez cyfrowe. Szefowie firmy długo nie mogli pogodzić się z kolejną rewolucją. Uważali, że cyfrowe zdjęcia zbyt odstają jakością od robionych tradycyjną techniką. W końcu jednak trzeba się było poddać. Pierwszy cyfrowy kompakt pojawił się w ofercie Leiki dopiero w 2003 r. Cyfrowy aparat dalmierzowy M8 ze sztandarowej serii M wprowadzono do sprzedaży zaledwie cztery lata temu.

Liderom rynku zdarza się przegapiać rewolucje. Okopują się na swych pozycjach, starają się utrzymać i zadowolić dotychczasowych klientów, pilnują swojej niszy. - Tymczasem obok wyrasta nowa konkurencja. Te młode, dynamiczne firmy, nie mając wiele do stracenia, zgarniają premię za ryzyko, jakim zawsze obarczone jest promowanie nowych rozwiązań, i stają się nowymi liderami - mówi Ciborowski.

Tak było swego czasu z firmą IBM, która straciła pozycję lidera rynku komputerów osobistych. Z takiej szansy skorzystała firma HTC, podbijając rynek smartfonów i zostawiając daleko w tyle czołówkę producentów telefonów komórkowych.

Dopiero ubiegłoroczna premiera nowych aparatów sprawiła, że Leica po kilku latach przerwy wróciła do pierwszej ligi. Tym większe było zaskoczenie, gdy chwilę po ogłoszeniu rewelacyjnych wyników Rudi Spiller, współtwórca sukcesu firmy, opuścił stanowisko. Andras Kaufman, do którego należy 97,5 proc. akcji spółki, stwierdził jedynie, że prezes utracił do niego zaufanie. Źródła w firmie mówią, że prezes nie potrafił poradzić sobie z ogromnymi zamówieniami i zaczął przedstawiać radzie nadzorczej zawyżone dane dotyczące produkcji.

Nowy prezes, Adolf Shopf, będzie teraz musiał rozwiązać problem wąskiego gardła, który w Leice nazywają "Luxusproblem". Nie będzie to łatwe. Wydajność sięgnęła granic możliwości. Od klientów wciąż płyną nowe zamówienia. Kłopoty z terminowością dostaw są coraz większe. Jeśli nowe produkty, które Leica zaprezentuje pod koniec września, okażą się hitem na miarę ubiegłorocznych, by je kupić, trzeba będzie nie tylko grubego portfela, ale też bezmiaru cierpliwości.

@RY1@i02/2010/187/i02.2010.187.186.0010.001.jpg@RY2@

Fot. Reuters/Forum

Co piąty klient salonów Leiki to zawodowy fotograf, tyle samo jest zapalonych fotoamatorów. Reszta to celebryci i celebrytki, którzy traktują aparat kultowej marki jak biżuterię albo torebkę Louisa Vuittona

Rafał Pisera