Uczelnia analizuje przekazy reklamowe i zachowania konsumenckie

Reklamy, w których modelka w wysokim stopniu dominuje nad partnerem są oceniane znacznie wyżej przez kobiety, niż przekazy ukazujące ich podległość. Konsumentki deklarują wysoką chęć zakupu produktów prezentowanych przez kobiety dominujące seksualnie nad mężczyzną - twierdzi Maria Korniłowicz ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej.

We współczesnych reklamach można znaleźć rożne stereotypy kobiet. Obok robiących karierę bizneswoman, widoczny jest wizerunek kobiety przedstawiony w kontekście erotycznym.

- Marketingowy przekaz odwołujący się do skojarzeń seksualnych jest już wszystkim dobrze znany. Jednak wciąż budzi wiele kontrowersji i inspiruje do badań - mówi analityczka SWPS, która przeprowadziła analizę reklam przedstawiających postawy kobiet w relacji z mężczyzną w kontekście erotycznym.

Badanie wykazało, że widok kobiety zdominowanej przez mężczyznę może aktywować w konsumentkach obawę przed sferą seksualności. Wyniki badań pozwalają na wysnucie wniosku dotyczącego reklam o zabarwieniu erotycznym - nie wywrą one pożądanego wpływu na konsumentki, jeśli prezentują kobietę wyraźnie poddaną mężczyźnie. Takie przekazy mogą nawet doprowadzić do dewaluacji marki w oczach konsumentek.

- To przejaw dążeń emancypacyjnych - twierdzi Joanna Roszak, psycholożka z SWPS, która specjalizuje się w zagadnieniach gender Roszak.

Badanie nad skutecznością reklam odwołujących się do skojarzeń erotycznych przeprowadzono w 2009 r. pod kierunkiem prof. Andrzeja Falkowskiego, dyrektora Instytutu Psychologii Ekonomicznej SWPS. Badanym respondentek pokazywano dwa typy reklam o lekkim zabarwieniu erotycznym, które ukazują wizerunek kobiety dominującej nad mężczyzną oraz poddanej mężczyźnie.

Dlaczego analizie poddano jedynie ocenę kobiet?

- Powodem była zwykła ciekawość tego, jakie w rzeczywistości pragną być współczesne konsumentki. Ustalenia poczynione w trakcie badań stanowią podstawę do stworzenia skuteczniejszych kampanii reklamowych - wskazuje Korniłowicz.

Działalność Instytutu Psychologii Ekonomicznej polega na rozwijaniu współpracy ze środowiskiem biznesowym w zakresie badań naukowych i dydaktyki. W jego ramach działa Katedra Psychologii Ekonomicznej (dobór kadr do biznesu i organizacja pracy w firmie) i Katedra Psychologii Marketingu (zachowania konsumenckie i tworzenie przekazów reklamowych).

Piotr Samoraj