Źle przeprowadzone redukcje na długo osłabiają rozwój firmy

Nieodpowiedzialność jest jedną z istotnych przyczyn. Dlatego trzeba na nowo wypracować model odpowiedzialnego przywództwa. Każda organizacja, niezależnie od tego, czy to jest przedsiębiorstwo, czy instytucja publiczna, potrzebuje wyraźnej wizji i określenia swojej roli w społeczeństwie. Przyjmuje się, że rolą biznesu jest wypracowywanie zysków dla właścicieli, nie zważając na negatywne konsekwencje, zaś rolą instytucji publicznych jest tworzenie warunków do prowadzenia działalności gospodarczej. Rozwój społeczny nie jest jednak już prostym efektem wzrostu gospodarczego zgodnie z zasadą mówiącą, że "przypływ podnosi wszystkie łódki". W dzisiejszych dyskusjach prowadzonych w wielu rozwiniętych krajach coraz więcej mówi się o potrzebie takiego rozwoju, który nie prowadzi do wykluczenia społecznego większości obywateli. Chodzi o stworzenie nowego - chociaż jeszcze nie do końca określonego - paradygmatu rozwoju. Na tym polega odpowiedzialność społeczna. Rzeczywistość, w której większość z 7 miliardów mieszkańców planety żyje w ubóstwie, głodzie jest nie do zaakceptowania. Kryzys nie dotyczy tylko rynków finansowych, lecz przede wszystkim braku wspólnie podzielanej wizji rozwoju społecznego.

Społeczna odpowiedzialność staje się istotnym warunkiem przetrwania na rynku. Im lepiej liderzy biznesu zrozumieją nową rolę, jaką powinny spełniać przedsiębiorstwa w społeczeństwie, tym lepiej będą zarządzać tymi przedsiębiorstwami - z korzyścią dla wszystkich. Nie wystarczy mieć zapisaną strategię CSR, umieszczoną następnie w ładnie wydanym raporcie społecznym. Jeżeli społeczna odpowiedzialność jest poważnym podejściem do biznesu w zmieniającym się świecie, to strategia CSR musi dynamiczne się zmieniać. Każde przedsiębiorstwo - zarówno duże, jak i małe - jest odpowiedzialne za maksymalizowanie swojego pozytywnego wpływu na społeczeństwo.

Rozrzutność nie jest znakiem dobrego zarządzania. Jednak decyzja o cięciach musi być odpowiedzialnie wdrażana w życie, gdyż rezultat zależy od sposobu wprowadzania niezbędnych oszczędności. Można ograniczać wydatki na CSR, rezygnując np. z takich działań, które nie przynoszą odzewu społecznego. Można wprowadzić program poprawy efektywności użytkowania zasobów naturalnych, choćby przez zmniejszanie zużycia energii, papieru, wody. Wiele firm wprowadza całościową politykę przeciwdziałania nadużyciom, gdyż często przez nadużycia gospodarcze ponosi się duże straty.

Czasami dobrym rozwiązaniem jest zmniejszenie wynagrodzeń czy też zredukowanie zatrudnienia. Jeżeli jednak uważamy, że jedyną rolą biznesu jest maksymalizowanie zysku, to wtedy zrobimy wszystko, aby nie doprowadzić do obniżenia tego zysku. Pracowników nie przekonamy, że muszą pogodzić się ze zmniejszeniem wynagrodzenia czy utratą pracy, tylko dlatego, że właściciele nie chcą ponosić kosztów kryzysu. Firmy odpowiedzialne społecznie budują satysfakcjonujące relacje ze wszystkimi interesariuszami jednocześnie i równoważą sprzeczne interesy przez dialog. W efekcie dochodzi tam do uzgadniania zasad postępowania między właścicielami, zarządem, pracownikami wszystkich szczebli i innymi interesariuszami. Prowadzi to do pełnego - opartego na zrozumieniu - zaangażowania wszystkich. Jest to trudne zadanie dla menedżerów - wymaga nie tylko wiedzy, ale także wysokich kwalifikacji moralnych. Źle przeprowadzone redukcje zwykle na długo osłabiają rozwój firmy.

Kryzys jest zawsze okazją do wprowadzania zmian. Na podstawie Rankingu Odpowiedzialnych Firm widać, że innowacyjność społeczna na poziomie produktów i usług szybko przekłada się na tworzenie szans dla biznesu i dla społeczeństwa. Jeszcze 2 lata temu firmy nie potrafiły podać żadnych pozytywnych przykładów w tym zakresie. W tegorocznym rankingu tylko 5 firm z 44 ocenionych nie miało w swojej ofercie społecznie lub ekologicznie odpowiedzialnych produktów czy usług. A przecież podstawą codziennych ocen danej firmy są właśnie ich produkty i usługi. Najniższy poziom innowacyjności społecznej był w branży finansowej - ta branża ciągle jeszcze nie zrozumiała wyzwań współczesności.

Kryzys to naturalne środowisko, w którym funkcjonują wszystkie firmy. Ranking Odpowiedzialnych Firm jest zaś dynamicznym instrumentem oceny jakości CSR w firmach działających na polskim rynku. To także dobry instrument edukacyjny. Dlatego ranking musi być stale dostosowywany do realiów biznesowych. Jednak trudno jest rzetelnie ocenić rozwiązania wdrażane przez przedsiębiorstwa zmagające się z kryzysem. Łatwiej jest doradzać stosowanie takich rozwiązań, które mają zapewniać wartość dodaną dla wszystkich interesariuszy jednocześnie. Ranking ma przede wszystkim zachęcać firmy do wprowadzania odpowiedzialnych zmian.

@RY1@i02/2011/222/i02.2011.222.16700120j.802.jpg@RY2@

Krzysztof KaliŃski

Bolesław Rok, współtwórca Rankingu Odpowiedzialnych Firm przygotowywanego corocznie przez "DGP", ekspert w dziedzinie CSR

Rozmawiał Krzysztof Polak