Serialowa promocja rozkwitnie

Jesienna druga edycja programu "Top Model" w TVN będzie gratką dla producentów damskich kosmetyków, którzy chcą pokazać swoją markę milionom kobiet. Według informacji "DGP" stacja nie miała problemów ze sprzedaniem miejsca w programie. Będzie duża zmiana - widzowie zobaczą produkt nie tylko w trakcie audycji; o jego pojawieniu się przeczytają na planszach przed i po.

To efekty majowej nowelizacji ustawy medialnej, regulującej zasady lokowania produktu w programach czy serialach. Dotychczas oficjalnie było to zakazane, więc nadawcy robili to w ramach sponsoringu użyczeniowego. Teraz mogą działać wprost: nadawca może umieścić jogurt, napój, samochodów czy przyprawę obok znanego aktora w filmach, serialach czy programach rozrywkowych. Ale musi o tym poinformować widzów. Nie wolno tego robić w programach dla dzieci i informacyjnych.

Choć przepisy zmieniono w maju, dotąd nieczęsto widzimy informacje o product placement na ekranach telewizorów. - Częściowo jest tak dlatego, że wakacje to sezon powtórek, a nowe przepisy dotyczą tylko produkcji powstałych po nowelizacji. Jednak niektóre stacje, jak TVP, już teraz informują o product placement - mówi Urszula Chim, dyrektor projektów specjalnych w Mozaic, firmie specjalizującej się w lokowaniu produktów, należącej do grupy domów mediowych Omnicom Media Group.

Jej zdaniem nowe regulacje mogą ułatwić przyciągnięcie nowych marek, ale rewolucji nie wywołają. - Nakłady na tę formę dotarcia do klientów i tak rosły - dodaje Urszula Chim.

Według firmy PQMedia, specjalizującej się w badaniu rynku product placement, nakłady na lokowanie produktu będą rosły w Polsce w tempie dwucyfrowym. Już w ubiegłym roku przekroczyły 176 mln zł, co oznacza podwojenie w stosunku do roku 2009. Za dwa lata Polska będzie pod względem tych wydatków piątym rynkiem w Europie.

- Dzięki product placement pozytywne skojarzenia i emocje widzów związane z celebrytą lub konkretnym programem czy serialem przenoszone są na produkt - produkt zyskuje i staje się popularny - wyjaśnia Robert Niczewski z domu mediowego ZenithOptimedia Polska, współautor książki "Product placement jako skuteczne narzędzie komunikacji marketingowej". I daje przykład mało znanej linii lotniczej Ocean Sky, która pojawiła się w odcinku przygód Jamesa Bonda "Qantum of Solance" z 2006 roku, co kosztowało ją 600 tys. funtów, ale dzięki temu zwiększyła obroty o 40 proc.

Wśród najbardziej znanych widzom przykładów takiej formy promocji było pojawienie się usług Western Union w serialu "Na Wspólnej", przypraw Winiary w "Plebanii" czy takich marek jak Danone, Suzuki lub Opel w innych serialach.

Nadawcy - TVN, Polsat i TVP - spodziewają się, że zmiana przepisów przyczyni się do ożywienia na rynku reklamy, którego wzrost szacowany jest w tym roku tylko na 5 - 7 proc.

- Pierwsze pozytywne zmiany dotyczące wpływów reklamowych z tej formy spodziewamy się poczuć od jesieni. Zainteresowanie klientów tą formą reklamy jest znacznie większe niż dotychczas sponsoringiem użyczeniowym - mówi Rafał Różański, zastępca dyrektora działu sprzedaży specjalnej TVN.

Nowe przepisy niewiele zmienią. - Nowe polskie regulacje nie mają znaczenia dla wielu z nich, które działają w oparciu o brytyjskie bądź czeskie licencje - mówi Wojciech Kowalczyk, dyrektor marketingu AtMedia, największego brokera na rynku.

@RY1@i02/2011/133/i02.2011.133.000.011a.001.jpg@RY2@

Rynek product placement w Polsce rośnie

Michał Fura

michal.fura@infor.pl