Układ towarów skłania do zakupów

Po przeprowadzeniu analiz działania sieci handlowych oraz zachowań ich klientów eksperci dochodzą do wniosku, że ekspozycja towarów, odpowiedni dobór i ustawienie sklepowych mebli mają niebagatelny wpływ na postawy zakupowe klientów. Jako przykład wskazują sklepy IKEA. Ich zdaniem układ szwedzkich salonów meblowych nie jest przypadkowy. Oficjalnie ma być dla klientów źródłem inspiracji, ale w praktyce staje się pułapką zatrzymującą ich w sklepie tak długo, jak to tylko możliwe - dowodzą eksperci na łamach brytyjskiego "Daily Mail".

Niejeden klient IKEA może poczuć się zdezorientowany w labiryncie eksponowanych tam mebli i elementów wyposażenia. Takiego stanu nie można brać jedynie na karb jego "słabej głowy", czy skłonności do utraty orientacji w skomplikowanym terenie. Zdaniem ekspertów jest to samopoczucie, w które szwedzki koncern celowo wprowadza swoich klientów. Układ towarów w salonach zmusza ich bowiem do chodzenia zygzakowatym szlakiem, w którym układ eksponowanych towarów odpowiada schematowi ich prezentacji z katalogu. Różnica polega na tym, że w katalogu można jedynie przeglądać ofertę, a będąc w sklepie, można wszystko od razu kupić.

Klient jest prowadzony przez obszar z eksponowanymi produktami, który skłania go do robienia impulsywnych, a więc nie do końca zaplanowanych i zracjonalizowanych zakupów. Trik polega na tym, że klient już z katalogu, który przeglądał nim zdecydował się na wizytę w centrum handlowym, zna układ sklepu i wie, że jeśli nie zdecyduje się na towar od razu, nie będzie już czasu i ochoty, by po niego wrócić. Produkty (żarówki, kubki, tanie garnki, podkładki, opakowania itp.) lądują więc od razu w wózku.

Eksperci przeanalizowali schemat przykładowego sklepu IKEA i zaznaczyli na nim typowy szlak zakupowy klienta. Ze względów bezpieczeństwa przeciwpożarowego schemat przewiduje kilka skrótów. Jednak dla robiącego zakupy klienta są niedostrzegalne i nie możliwe do nawigacyjnego wykorzystania. Oficjalnie szwedzka firma zaprzecza, by układ towarów był tworzony z myślą o manipulacyjnym wpływie na klienta. Wskazuje za to, że jej salony meblowe są zaprojektowane tak, by dać klientom inspirację do ciekawego zaprojektowania i wyposażenia każdego wnętrza - czy to domu, kuchni, sypialni, salon, czy nawet małego sklepu. Eksperci marketingowi upierają się jednak, że oddziaływanie układu ekspozycji towaru na postawy zakupowe klientów w IKEA są szczególnie wyraźne. Wskazują też, że podobny wpływ aranżacji wnętrz innych sieci handlowych na klienta.

Marcin Koperski