Koniec mody na czytanie

 "Bravo", "Popcorn" i "Dziewczyna" były medialnymi potęgami. Nie tylko sprzedawały się w olbrzymich nakładach, ale też rządziły gustami nastolatków. Dziś prasa młodzieżowa może już tylko pomarzyć o takich wynikach. Dobija ją nie tylko internet, lecz także niż demograficzny. I nikt nie ma pomysłu, jak ją reanimować.

Z pierwszej okładki "Popcornu" spoglądała roześmiana Sandra, a kioskarze początkowo nie wiedzieli, czy kłaść go obok "Filipinki", "Płomyka" czy "Świata Młodych". Był listopad 1990 r. i po raz pierwszy ukazał się w naszym kraju taki magazyn: kolorowy, na eleganckim papierze, pełen zdjęć. Nic dziwnego, że "Popcorn" od razu stał się hitem. I to tak ogromnym, że wydające go Phoenix Intermedia po ledwie kilku tygodniach zaczęło wydawanie miesięcznika "Dziewczyna". Spragniona Zachodu, mody i popu młodzież oba tytuły wykupywała w liczącym kilkaset tysięcy nakładzie.

Niemieckie wydawnictwo Bauer, widząc, co się dzieje, postanowiło pójść za ciosem. Zatrudniło znanego dziennikarza Marka Sierockiego jako redaktora naczelnego i już w październiku 1991 roku odpaliło polską wersję kultowego w Niemczech "Bravo". Na pierwszej okładce: cena 5 tys. zł (czyli dzisiejsze 50 gr), zdjęcie Depeche Mode i news o tym, że jego wokalista Andy został ojcem. W środku plakat Vanilla Ice i legendarna rubryka erotycznych porad dr Ireny Kappler. Hit gotowy: pierwszy numer rozszedł się podobno w 500 tys. egzemplarzy. A potem było jeszcze lepiej.

Kolorowe kalki

Na początku lat 90. młodzieżowe magazyny na niemieckich licencjach szokowały. Rodzice byli przyzwyczajeni do modelu prasy adresowanej do czterech poziomów rozwojowych uzależnionych od wieku dzieci. "Miś", "Świerszczyk", "Płomyczek" i "Płomyk" korespondowały z programem nauczania w szkołach. Kiedy więc zamiast tego pojawiły się magazyny o gwiazdach, z opowieściami o randkowaniu, makijażu i ciuchach, bez najmniejszego elementu edukacyjnego - chyba że z dziedziny erotyki - musiały wywoływać ogromne kontrowersje. Nowe magazyny zaskoczyły też ekspertów, bo nie wiadomo było, jak je sklasyfikować. Ośrodek Badań Prasoznawczych Uniwersytetu Jagiellońskiego nazwał je kalkami (kopiami) i miał wiele racji w takiej ocenie. Praktycznie w całości były to po prostu polskie tłumaczenia niemieckich oryginałów, co najwyżej spolszczano imiona i miejsca zamieszkania bohaterów fotostory czy listów do redakcji. Dopiero po jakimś czasie doszła polska muzyka i filmy. Mimo to nastolatki uwielbiały magazyny dla młodzieży: pod koniec lat 90. było ich już grubo ponad 100.

Najlepsze wyniki miało "Bravo", które z nakładem miliona egzemplarzy było w pierwszej połowie lat 90. ewenementem. Ten magazyn, który w Niemczech pojawił się w 1957 r., był tańszy i skierowany do szerszego odbiorcy. Podczas gdy "Popcorn" był skupiony na muzyce, a "Dziewczyna" na modzie i urodzie, "Bravo" miało być uniwersalne. - Kultowe w Polsce stało się jeszcze w latach 80. Przywożone były wtedy pojedyncze egzemplarze z RFN i choć mało który nastolatek znał choćby podstawy niemieckiego, i tak były rozchwytywanym towarem. Pełne kolorowych zdjęć gwiazd, modnie ubranych nastolatek i do tego jeszcze z plakatami były spełnieniem wyobrażeń o Zachodzie - mówi DGP medioznawca Krystyna Doktorowicz. - Kiedy więc pojawiła się polska wersja, było jasne, że musi odnieść sukces - dodaje.

Równie dobrze radziły sobie "Popcorn" i "Dziewczyna". Właściciele wydającego je Phoenix Intermedia Elżbieta i Mirosław Poniżnikowie na swoich kalkach zrobili taką fortunę, że w 1993 r. trafili na listę 100 najbogatszych Polaków tygodnika "Wprost" - zajęli 70. miejsce. Nic dziwnego, że segmentem zainteresowali są zagraniczni wydawcy. Do Poniżników zgłosił się z propozycją odkupienia tytułów szwajcarski koncern Joerga Marquarda. I tak w lipcu 1994 r. "Dziewczyna" (nakład 500 tys. egzemplarzy)i "Popcorn" (450 tys. egzemplarzy) przejmują Szwajcarzy, a w 2001 roku odsprzedają je niemieckiemu koncernowi Axel Springer, który w Polsce śladami swojej głównej siedziby w Niemczech zaczyna mocno inwestować w segment młodzieżowy. W tym samym czasie Burda, widząc sukcesy "Bravo" postanawia rozwinąć się na tym rynku i zaczyna wydawać jego dwie mutacje - "Bravo Girl" i "Bravo Sport". A po kilku latach dodatkowo "Fun Club" i "Twist". Do gry wchodzi jeszcze wydawnictwo Egmont z tworzonym już bez licencji magazynem "Trzynastka". I wszyscy są przekonani, że segment młodzieżowy ma przed sobą świetlaną przyszłość.

E-wydanie to za mało

Kiedy więc niespodziewanie obecny właściciel "Popcornu" i "Dziewczyny" Ringier Axel Springer ogłosił, że wraz z numerem grudniowym kończy wydawanie tych magazynów i całkiem likwiduje segment młodzieżowy, bo nie ma już większej szansy na jego rozwój - rynek z zaskoczeniem zauważył, że rzeczywiście dobre czasy minęły.

"Popcornowi" tylko w ciągu ostatnich dwóch lat sprzedaż spadła ze 105 tys. do 57 tys. egzemplarzy. "Dziewczynie" jeszcze bardziej - bo z 72 tys. do 42 tys. - Co nie znaczy, że nic nie uda się już zrobić. Jestem pewien, że da się jeszcze młodzież przekonać do kupowania magazynów - tłumaczy DGP prezes wrocławskiego wydawnictwa BPV Polska Waldermar Siudak, dlaczego zdecydował się na odkupienie licencji na oba tytuły. - Nastolatki zmieniły się i trzeba inaczej do nich docierać. Przede wszystkim przez internet i dlatego oba tytuły będą miały swoje fan page’e na Facebooku. Chcemy też obniżyć ich cenę, by kupno nie było zbytnim obciążeniem dla portfeli młodego czytelnika - zapewnia Siudak.

Eksperci jednak studzą jego nastroje: Będzie im bardzo trudno odzyskać dawną pozycję. Może to truizm, ale nastolatkowie naprawdę zamiast czytania choćby i lekkiego, wolą internet. I mają w nim ogromny wybór portali z rozrywkową ofertą dla siebie - ocenia Doktorowicz. Z podobnym problemem walczy branża wydawnicza na całym świecie. W Wielkiej Brytanii już w 2007 roku wydawcy postanowili mocniej zaistnieć w internecie. Młodzieżowe "Cosmo Girl!" i "Jellyfish" dostały swoje specjalne wydania internetowe. Jednak ta metoda nie zadziałała i wydawcy wycofali się z obu e-wydań w ubiegłym roku.

- Ale nie mniejsze znaczenie dla tego rynku ma także to, że młodzieży jest znacznie mniej. Wyż demograficzny dorósł, a dzisiejsze pokolenie nastolatków jest blisko dwukrotnie mniej liczne i trend jest taki, że liczba młodych czytelników nie będzie rosnąć - tłumaczy Doktorowicz.

Z tak pesymistyczną tezą nie zgadza się jednak Siudak. - Nadal są młodzi czytelnicy. A przecież magazyny dla nich to nie szkolne lektury, do których czytania czuliby się przymuszeni. To ma być przyjemność i po prostu trzeba to im uświadomić - zapewnia.

Sylwia Czubkowska