Radio rośnie w cieniu globalnej sieci

Już w przyszłym roku wartość światowych wydatków na reklamę wyświetlaną na urządzeniach, takich jak tablet czy smartfon, przewyższy sumę wydatków na reklamę w dziennikach. Tym samym urządzenia mobilne staną się trzecim, po telewizji i internecie "desktopowym", medium reklamowym - wynika z najnowszych prognoz ZenithOptimedia. Segment reklamy mobilnej wzrośnie w 2016 r. o 38 proc., do 71 mld dol. netto i wciąż będzie siłą napędzającą wzrost całego rynku reklamowego. Także w Polsce, choć u nas w znacznie mniejszym stopniu.

- Mobile nie osiągnął jeszcze u nas takiej pozycji jak na globalnym rynku reklamowym - twierdzi Marta Zielonka, menedżer w ZenithOptimedia Group. - Nadal jednak znacząco rośnie, a główną siłą napędową tego wzrostu są międzynarodowi gracze, jak Google czy Facebook, którzy dobrze wykorzystują potencjał odsłon mobilnych - dodaje.

- Warto obserwować nastolatków jako najmłodszą grupę konsumentów, którzy dziś na swoich smartfonach oglądają niemal wszystko. Dla przykładu czas, jaki internauta poświęca średnio na oglądanie YouTube’a wzrósł ostatnio o 60 proc. Gros, tego wzrostu wygenerowały właśnie urządzenia mobilne - mówi nam Agnieszka Hryniewicz-Bieniek, dyrektor biznesowa Google Polska.

Dynamiczny rozwój sektora mobilnego ma olbrzymi wpływ na sposób absorpcji treści online. Są już kraje, jak USA czy Japonia, w których więcej osób korzysta z wyszukiwarki Google’a za pośrednictwem urządzeń mobilnych niż komputerów PC. W Polsce coraz mniejszą barierą rozwoju tego sektora są ceny urządzeń i mobilnego internetu. Ze smartfonów i tabletów pochodzi coraz więcej ruchu właścicieli wszystkich serwisów internetowych. Dla przykładu według Google Analytics od początku lipca do połowy września ruch mobilny w serwisie Dziennik.pl wzrósł z 24 do 33 proc., w Forsal.pl z 15 do 31 proc., a w serwisie GazetaPrawna.pl z 17 do 30 proc. - Ten wzrost może wynikać również z lepszego dostosowania serwisów do oczekiwań internautów i wdrożenia technologii Responsive Web Design. Ale trend jest widoczny - przyznaje Paweł Nowacki, wicenaczelny DGP.

Barierą pozostaje jednak chociażby świadomość użytkowników. Z badań IAB Polska wynika, że nieświadomi użytkownicy zdecydowanie rzadziej wykorzystują smartfony do łączenia się z internetem - jedynie 22 proc. robi to codziennie lub prawie codziennie. Problem leży nie tylko po stronie zwykłych internautów. - Zauważamy różnice na polskim rynku w stosunku do pozostałych europejskich krajów, bo wciąż za mało podmiotów rozumie, jak się dostosować do klienta, który korzysta z telefonu i tabletu - brakuje choćby mobilnych wersji witryn firm, nie mówiąc o aplikacjach. Istnieje ryzyko, że pojawi się dziura pomiędzy konsumentem a tym, w jaki sposób my się z nimi komunikujemy - ostrzega Hryniewicz-Bieniek.

Łączna wartość wydatków reklamowych w Polsce będzie o 2,4 proc. wyższa w porównaniu z ubiegłym rokiem i wyniesie na koniec 2015 r. 6,7 mld zł. Największe tempo wzrostu odnotują internet (10,7 proc.) i radio (3,2 proc.), które pod względem dynamiki wydatków wyprzedza telewizję (2,4). Medium, któremu nieraz wieszczono koniec, trzyma się mocno. Ze "Strategii rozwoju rynku medialnego w Polsce na lata 2015-2020" wynika, że to właśnie radio jest ze wszystkich sektorów rynku tradycyjnych mediów najmniej zagrożone rewolucją internetową.

- Radio ze względu na specyficzny sposób korzystania jest dość trudno zastępowalne przez inne media. Najczęściej słuchamy go podczas wykonywania innych czynności, np. w samochodzie, w biurze, na zakupach, czy robiąc domowe porządki, gdzie trudno być w tym czasie aktywnym także online (chyba że właśnie słuchając radia przez internet) - mówi Aleksandra Popławska z agencji Starcom Mediavest Group i dodaje, że reklamodawcy doceniają przede wszystkim potencjał radia do generowania dużego zasięgu w różnych grupach docelowych i możliwość dotarcia do konsumenta blisko punktu sprzedaży, na przykład w drodze na zakupy.

Barbara Sowa

barbara.sowa@infor.pl