Trzeba znać marketingowe abecadło

Reklama jest tylko sposobem wprowadzenia marki do pola widzenia konsumenta. W błędzie są więc ci, którzy uważają, że reklamując się, zbudują markę.

Gdyby ustawić na półce towary bez etykiet, to zakupy trwałyby wiele dłużej, a i tak z większości zakupionych produktów konsumenci byliby niezadowoleni. Znalezienie bowiem towaru o określonych parametrach (ulubionym smaku, zapachu itp.) byłoby jak loteria. Etykieta jest więc konieczna nie tylko ze względów wizualnych, lecz także dlatego że bardzo ułatwia konsumentowi wybór. Umożliwia mu też wyrobienie sobie opinii o produktach różnych marek oraz kierowanie się tym przy kolejnych wyborach. I sama reklama tu nie wystarczy. Ta bowiem nie jest treścią marki.

Dwa sposoby na konsumenta

Drogi są dwie. Pierwsza, trudniejsza, to próba przekonania ludzi do posiadania określonych produktów lub korzystania z usług, których de facto wcale nie potrzebują, poprzez na przykład kreowanie mody. Druga, prostsza, choć jednocześnie znacznie bardziej pracochłonna, to stworzenie czegoś, czego klienci rzeczywiście poszukują i pokazanie im tego poprzez odpowiednią reklamę.

Musi zarabiać

Dla przedsiębiorcy ważne jest, że marka nie musi sprzedawać. Powinna jednak zarabiać. Różnica zaś między jednym a drugim celem jest podstawowa. Można bez problemu stworzyć ofertę, którą wszyscy chętnie kupią, ale firma na tym nie zarobi.

- Większość firm w Polsce w bardzo małym stopniu świadomie dba o swoją markę i promuje ją - uważa Katarzyna Łakińska. - Dotyczy to zarówno firm rodzinnych, jak i wszystkich innych. Dbają wprawdzie o reklamę swoich produktów, ale zapominają o tym, że każda reklama poza promocją sprzedaży buduje wizerunek marki, który kształtuje się długofalowo. Potrzebne jest tu więc wytyczenie strategii na lata oraz określenie, czym marka jest, a jaka być nie powinna.

Niestety często pojawiają się reklamy, które są wprawdzie kreatywne, lecz bardzo słabo pokazują specyfikę określonego produktu czy usługi, która jest jej przedmiotem. Zbyt często też nie łączą produktu z konkretnym producentem. Równie dobrze można by je więc przypisać konkurencji. Jednak jeżeli za produktem stoi obraz marki, to stoi za nim też gwarancja. Światowe firmy doskonale o tym wiedzą i konsekwentnie, czasem przez kilkadziesiąt lat, budują swoje marki.

Ufam, więc kupuję

Dla konsumenta ogromnie ważna jest świadomość, że - jeśli nie osobiście, to przynajmniej z widzenia - zna właściciela firmy, której towary wybiera, i nie jest on osobą anonimową. Daje to mu poczucie, że zna też firmę. A jeśli zna firmę, to jest również przekonany, że trafnie ocenia jej produkty. Marki mają dostarczać klientom pozytywnych wrażeń, bo w ten sposób budują reputację, która potem działa na ich korzyść.

Drugim ważnym źródłem reputacji marki jest opinia innych ludzi. Inni są dla nas ważni, więc i ich opinia się dla nas liczy. To znany w socjologii "społeczny dowód słuszności". Jeśli firma zdobyła już wielu zadowolonych klientów, a jej produkty są powszechnie chwalone, to także kolejni potencjalni konsumenci łatwiej jej zaufają. Zanim po raz pierwszy sami spróbują produktu, już będą mieli o nim dobrą opinię. Bardziej bowiem cenią opinię znajomych niż anonimowych autorów recenzji w internecie.

Rejestracja daje bezpieczeństwo

Jednym z ważnych czynników wartości marki jest jej poziom bezpieczeństwa. Głównym sposobem zabezpieczania marki przed nadużyciami, podrabianiem, ale też przed ewentualnymi roszczeniami innych firm jest ochrona znaku towarowego poprzez zarejestrowanie go.

- Przedsiębiorcy powinni rejestrować marki swoich firm oraz produktów - uważa Katarzyna Łakińska. - Robi się tak, żeby markę chronić. A im później jest ona zarejestrowana, tym więcej zdarzeń może zaburzyć jej klarowność. Tym więcej też rozmaitych zagrożeń na nią czyha. Najpoważniejszym z nich jest to, że ktoś inny zacznie się posługiwać cudzą nazwą bądź logotypem. I nie zawsze będzie to robił w dobrej wierze i z dobrymi intencjami.

W Polsce ochrony znaków towarowych udziela Urząd Patentowy Rzeczypospolitej Polskiej (UPRP). Trwa ona 10 lat, a potem należy ją odnowić. Koszt procedury to ok. 1000 zł. Można ją przejść samodzielnie albo przy pomocy rzecznika patentowego. Jest to wprawdzie dodatkowy koszt, ale też znaczne ułatwienie dla przedsiębiorcy.