Dobry kontakt z mediami pomoże opanować sytuację

W kryzysie instytucje samorządowe doświadczają zwiększonego zainteresowania ze strony mediów. Rozpowszechnianie prawdziwych i precyzyjnych informacji jest więc zadaniem priorytetowym. Umiejętnie przygotowana informacja podczas sytuacji kryzysowej jest nie tylko czynnikiem mogącym ratować życie i zdrowie członków społeczności lokalnej, lecz także bardzo dobrym narzędziem zapobiegającym panice czy eskalacji zdarzeń. Dzięki umiejętnej polityce informacyjnej prowadzonej według przygotowanej strategii można uniknąć utraty kontroli nad przepływem informacji. Dobrze zaplanowana komunikacja podczas sytuacji kryzysowej jest jednym z ważniejszych elementów pomagających opanować sytuację w trudnych nagłych zdarzeniach.

Nie stracić reputacji

Sytuacja kryzysowa może spowodować utratę reputacji przez samorząd. Czy do tego dojdzie, w dużej mierze zależy od przekazywanych wiadomości. Im więcej pojawia się fałszywych, niekontrolowanych informacji, tym fala kryzysu staje się silniejsza. Warto spojrzeć na relacje między postrzeganiem społecznym a rzeczywistością, jak duża może być różnica między plotką a stanem faktycznym. Błędem jest przekonanie, że można mieć tylko taką reputację, na jaką się zasługuje, i że budowana przez wiele lat opinia pozostanie trwała.

Skuteczna komunikacja w sytuacji kryzysowej zależy od odpowiedniego poziomu przygotowań na długo przed jego zaistnieniem. Plan działań w sytuacji kryzysowej powinien być zorganizowany w określonym porządku. Nie należy także zapominać, że kluczem do sukcesu jest prowadzenie otwartej i wiarygodnej polityki komunikowania się z otoczeniem przed kryzysem oraz poważne traktowanie obaw otoczenia w momencie, gdy nieoczekiwane stanie się on faktem.

Komunikacja kryzysowa musi uwzględnić dotarcie do jak najszerszej grupy docelowej w jak najkrótszym czasie. Dotarcie do szczególnie ważnych grup lub ich przedstawicieli jest możliwe za pomocą zróżnicowanych wypowiedzi i różnych nośników informacji. Są one jednak do zastosowania przy ofensywnej strategii informacyjnej.

Należy również w jak najkrótszym czasie po zaistnieniu i stwierdzeniu sytuacji kryzysowej wyjść do mediów z pierwszą informacją. Szczególnie ważne jest staranne przedstawienie podjętych działań zmierzających do likwidacji skutków kryzysu. Wiele instytucji nie jest jednak przygotowanych do reagowania w sytuacji kryzysowej, popełniają w polityce informacyjnej podstawowe błędy, improwizując. Nie mają przygotowanych informacji dla mediów, co kończy się często wypowiedzią "Bez komentarza" i tym samym utratą kontroli nad przepływem informacji.

Potrzebna strategia

Podstawą reakcji w sytuacji kryzysowej jest dobrze opracowana strategia działań oparta nie tylko na przepisach obowiązkowych dla samorządów, czyli ustawie z 26 kwietnia 2007 r. o zarządzaniu kryzysowym (Dz.U. z 2007 r. nr 89, poz. 590 z późn. zm.) i planach zarządzania kryzysowego, lecz także na odpowiednio dobranej do każdego ze zdarzeń strategii informacyjnej.

W komunikacji kryzysowej można wyodrębnić dwa zasadnicze priorytety. Pierwszy z nich nazwać można umownie wewnętrzną komunikacją kryzysową. Konieczna jest ona przy działaniach zwalczających zdarzenie nagłe. Powinna być opracowana w planach zarządzania kryzysowego, w załącznikach funkcjonalnych w części dotyczącej planowania całej organizacji łączności. Drugim priorytetem jest polityka informacyjna określana jako zewnętrzna komunikacja kryzysowa - nakierowana przede wszystkim na przekazy informacji do mediów oraz do społeczności lokalnej.

Elementarz w załączniku

Doskonałym uzupełnieniem planów jest konkretnie spisana strategia komunikacji kryzysowej. Zawarta może być ona w załącznikach funkcjonalnych do planu głównego jako dodatkowa, fakultatywna część planu. Treść podręcznika komunikacji kryzysowej dla samorządów różni się od wariantu pisanego dla przedsiębiorstw. Jest przede wszystkim krótsza, ponieważ sporo rozdziałów, jakie podręcznik powinien zawierać, znalazło się w planach zarządzania kryzysowego. Chodzi m.in.o: zestawienie i opisanie sytuacji kryzysowych, składy sztabów kryzysowych, wraz z opisem i analizą zadań i odpowiedzialności poszczególnych członków, procedury informowania i reagowania na zaistniałe zdarzenie, scenariusze rozwoju sytuacji kryzysowej.

Podręcznik komunikacji kryzysowej jako dodatek do załączników funkcjonalnych zawierać powinien plany działań komunikacyjnych dla każdego typu sytuacji kryzysowej. Wskazane w nich muszą być grupy docelowe, do których informacja ma dotrzeć, wraz ze sprecyzowanym celem do osiągnięcia poprzez realizację strategii informacyjnej. Następnym ważnym elementem jest opisanie narzędzi i technik, jakie będą używane podczas działań komunikacyjnych. W podręczniku powinna się także znaleźć procedura realizacji działań komunikacji kryzysowej. Jest ona słownym opisem wszystkich działań komunikacyjnych, jakie powinny zostać podjęte, wraz z listą osób za nie odpowiedzialnych i harmonogramem czynności do wykonania.

Jeżeli podczas kryzysu samorząd ma sprawnie i szybko współpracować z mediami, to kolejnym istotnym elementem jest lista mediów lokalnych, regionalnych i krajowych z danymi teleadresowymi redakcji oraz dziennikarzy. Szybki, prawdziwy i trafny komunikat jest bardzo ważnym czynnikiem eliminującym podawanie błędnych informacji w mediach, które jako pośrednik w docieraniu do społeczności lokalnej i regionalnej pełnią bardzo istotną i odpowiedzialną funkcję. Dlatego zasadne jest spisanie wzorów informacji prasowych dla każdego z typów sytuacji kryzysowej. Daje to gwarancję należytego i szybkiego informowania o wydarzeniach zgodnie ze stanem faktycznym.

Ostatnim bardzo ważnym elementem podręcznika jest stworzony wzór raportu z przebiegu działań komunikacji kryzysowej. Szablon, który po wypełnieniu ma pomóc w wyciągnięciu wniosków względem podjętych działań informacyjnych, jakie zostały podjęte, i pozwolić na wychwycenie wszystkich błędów.

Podsumowując, nie tylko przeciwdziałanie sytuacji kryzysowej, lecz także umiejętne informowanie dzięki dobrze działającej współpracy z mediami jest ważną częścią składową działań istotnych dla usuwania skutków zdarzeń niebezpiecznych. Podręcznik komunikacji kryzysowej daje gwarancję sprawnego i szybkiego docierania z niezafałszowanym komunikatem. Umiejętne komunikowanie ma duże znaczenia, kiedy dochodzi do sytuacji kryzysowej, i wtedy też jest doceniane.

@RY1@i02/2013/152/i02.2013.152.08800090f.802.jpg@RY2@

Edyta Franczuk specjalista i trener zarządzania kryzysowego

Edyta Franczuk

specjalista i trener zarządzania kryzysowego