Nikogo nie będziemy śledzić

fot. Piotr Furman/mat. prasowe

Michał Wigurski, dyrektor programu Telemetria Polska, uruchomionego przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji w 2018 r.

Telemetria Polska pracuje nad nowym sposobem pomiaru oglądalności tv, słuchalności radia i korzystania z internetu. Obecne pomiary są niedobre?

Są dostosowane do realiów sprzed ponad 20 lat. A od tego czasu zmienił się model konsumpcji mediów. Pojawiła się telewizja i radio w internecie, upowszechniło się korzystanie z kilku urządzeń jednocześnie – na przykład ze smartfonów czy tabletów podczas oglądania telewizji czy słuchania radia. Kiedyś medium tła było radio, dziś jest nim w dużym stopniu telewizja. Nowego pomiaru domaga się cały rynek reklamowy. Reklamodawca chce dostać informację, jak jego spoty docierają do odbiorców, ile osób słucha ich w radiu, ile ogląda w telewizji, a ile w sieci. W jakim wieku są te osoby, z jakich miejscowości, ile zarabiają itd. Tymczasem brakuje chociażby danych o widowni telewizyjnej poza domem – na przykład mecze piłkarskie – coraz chętniej oglądamy je przecież w pubach czy strefach kibica. Z kolei w radiu do badań stosowana jest mało dokładna metoda wywiadów: respondenci odpowiadają na pytania, czego słuchali, a to nie jest pomiar tylko ankieta. To bardziej świadczy o rozpoznawalności marki niż rzeczywistej słuchalności. Nie można też dziś porównać liczb uzyskanych z pomiaru telewizji, internetu i radia. Było więc wiele powodów rynkowych, by uruchomić nowoczesne badanie łączące wszystkie media. Rynek reklamowy rósł w ostatnich latach wolniej niż PKB – m.in. właśnie ze względu na słabą jakość pomiaru. Gdy reklamodawcy nie widzą, jak działają ich pieniądze zainwestowane w kampanię, są mniej skłonni do wydatków. Jest też kwestia małych nadawców, dziś pozostawionych poza nawiasem badań.