Nawet lojalni klienci wolą tańszy towar

Najlepsi klienci wielkich marek od początku recesji w USA gromadnie od nich uciekają. Jak wynika z najnowszych badań, od 2007 roku do teraz ponad połowa najbardziej lojalnych klientów typowo amerykańskich marek przestawiła się na kupowanie produktów ich konkurentów.

Jak wykazała obejmująca dwa lata analiza 685 marek sprzedawanych w sklepach spożywczych i w aptekach – w której wykorzystano dane z 32 mln kart lojalnościowych – w 2008 roku przeciętna marka straciła trzecią część wcześniej bardzo lojalnych konsumentów.

Wyniki badania to dzwonek alarmowy dla wielu branż, ponieważ najbardziej lojalni klienci są dla nich również najbardziej lukratywni.

– Ci uciekinierzy to obecnie główne zmartwienie menedżerów marek, bo to przecież najbardziej dochodowi klienci – mówi Eric Anderson, profesor marketingu w Kellog School of Management w Northwestern University.

Podczas poprzednich recesji odnotowano podobny „efekt uciekiniera” i dotyczył on większości marek – od tych z najwyższej półki po małe marki lokalne. Z badań wynikało wtedy, że konsumenta można bardzo szybko skusić niższą ceną, dużo dłużej trwa natomiast zachęcenie go do powrotu do poprzednio kupowanej marki.

Badanie przeprowadziła CMO Council, wraz z firmą Catalina, która w 25 tys. sklepów ma zainstalowane urządzenia, analizujące zachowania klientów. Wyniki przesłano menedżerom marek, których one wręcz zszokowały. – Wiedzieli, że jest odpływ, ale nie zdawali sobie sprawy, że aż taki – mówi Todd Morris, wiceprezes Cataliny.

Ostatnio przykłada się większą wagę do reklamy ukierunkowanej. Firmy chcą ulepszyć obecny model, polegający głównie na reklamie sformatowanej, takiej jak 30-sekundowe spoty telewizyjne.