Wielkie billboardy reklamowe będą znikać z polskich ulic

Nie spodziewam się w tym roku ożywienia. Podobnie w roku 2010. Pierwszych symptomów poprawy koniunktury możemy się spodziewać dopiero w roku 2011. I do tego się przygotowujemy.

Jesienią zdecydowaliśmy o znacznym ograniczeniu sieci billboardów 4 x 3m. W przeszłości to były bardzo dobre nośniki reklamowe, ale w miarę rozwoju rynku powoli traciły na wartości, i rentowność nie była dla nas zadowalająca. Nasza dalsza strategia zakłada rozwijanie i wzmacnianie oferty w tych nośnikach, w których odnieśliśmy sukces, uzyskując wysokie wykorzystanie przy wyższej niż średnia rynkowa. Mam na myśli m.in. tablice o pow. 18 mkw., backlighty mające 32 mkw. oraz nośniki mniejsze i adresowane do konkretnych grup odbiorców, jak na przykład citylighty dla młodzieży, dla kobiet czy sieć w centrach biznesu.

Choć w ciągu minionych pięciu lat CCI zainwestowało w Polsce ponad 80 mln zł, nie przeinwestowaliśmy, stawiając na złe formaty, które nie mają racji bytu w polskich realiach. Na przykład takie jak scrolle o powierzchni 9 mkw. czy billboardy wielkoformatowe o powierzchni 18 x 4 m.

Sprawił, że jeszcze większy nacisk kładą na efektywność oraz ekskluzywność tablic i ich lokalizacji. Niektórzy żądają dla swoich kampanii reklamowych wyłączności na konkretnych formatach billboardów. To bardzo trudne do spełnienia, tym bardziej że owi "wymagający" klienci nie chcą zapłacić za wyższą jakość. Forsują wręcz obniżki cen sięgające 20-30 proc. Sądzą, że skoro mamy kryzys, to powinni płacić mniej. Wychodzą z założenia, że choć sami nie cierpią z powodu kryzysu, to i tak wykorzystają sytuację, by zaoszczędzić. Mówią: albo kupię tak tanio, albo nie kupię wcale. Niestety, sprzyjają im domy mediowe, które schlebiają takim wymaganiom.

Choć nie od razu, to zmieni go bardzo, wyznaczając nowy kierunek rozwoju rynku. Wierzę, że przyszłość jest przed małymi formatami, tzw. meblami miejskimi. Z czasem będziemy odchodzić od wielkich tablic, których w ostatnich latach powstało bardzo dużo, zwłaszcza że stawiano je chaotycznie. Niestety, została przekroczona masa krytyczna i teraz będziemy szli w odwrotnym kierunku. Podkreślam, te zmiany nie będą widoczne w bardzo krótkim czasie, ale wiele wskazuje na to, że musi dojść do uporządkowania przestrzeni miejskiej.

Osobiście nie wierzę w to, że da się zrobić z outdooru telewizję. Plakat reklamowy i film reklamowy to dwa różne języki przekazu. Pierwszy posługuje się syntezą, skojarzeniem, drugi narracją. Nośniki elektroniczne mają i będą miały oczywiście zastosowanie w branży outdoorowej. W Polsce, gdzie jest bardzo duża podaż zwykłych tablic, trudno by było uzasadnić ekonomicznie taką inwestycję na szerszą skalę. Wiele firm w ostatnich latach zainwestowało znaczne kwoty w powierzchnie elektroniczne, a teraz odwiedzają między innymi Clear Channel z prośbą, by ich kupić lub przynajmniej pomagać im w sprzedaży kampanii reklamowych, bo same nie są sobie w stanie poradzić.

Spekulacje na ten temat trwają od lat, tyle że dopiero teraz nabierają sensu. A to dlatego że kilka firm znacznie przeinwestowało. Jesteśmy zainteresowani uczestnictwem w konsolidacji rynku. I rozważamy różne scenariusze. Przejęcie któregoś z dużych graczy oznacza zwiększenie udziałów w rynku, ale trzeba pamiętać także o pułapkach tkwiących w takich transakcjach. Na przykład konieczności dodatkowych nakładów na demontaż tablic w nietrafionych i nierentownych lokalizacjach.

@RY1@i02/2009/209/i02.2009.209.166.008b.001.jpg@RY2@

Kalina Janicka, prezes Clear Channel Polska od 2001 roku. W 2002 roku wybrana została najbardziej przedsiębiorczym dyrektorem generalnych koncernu Clear Channel Worldwide

Fot. Arch.

prezes Clear Channel Polska od 2001 roku. W 2002 roku wybrana została najbardziej przedsiębiorczym dyrektorem generalnych koncernu Clear Channel Worldwide