Odpowiedzialność społeczna przynosi konkretne efekty biznesowe

DOROTA ADAMSKA

Aby odpowiedzieć na to pytanie, należy wyjść od definicji. Odpowiedzialność społeczna to angielskie Corporate Social Responsibility (CSR). W tej definicji najważniejszym słowem jest odpowiedzialność i można śmiało powiedzieć, że firma prowadząca działalność odpowiedzialnie realizuje to w sposób kompleksowy, kierując się spójną koncepcją zarządzania. W ostatnich latach częściej mówimy o odpowiedzialnym biznesie, a to oznacza, że właśnie odpowiedzialność w biznesie staje się tematem zajmującym nie tylko teoretyków. Oznacza to, że nie mówimy tylko i wyłącznie o odpowiedzialności natury społecznej, ale znacznie szerzej pojętej i bezpośrednio związanej z działalnością biznesu. Rozpoczynając od odpowiedzialności wobec pracowników, przez wszystkie inne grupy interesariuszy, w tym społeczności lokalne - to budowanie relacji, nie wizerunku, to spójna strategia zarządzania oparta na etyce.

IRENA PICHOLA

Coraz więcej jest dowodów wskazujących, że strategie CSR mają bezpośrednie przełożenie na zyski, co jest zresztą bardzo naturalne, gdyż działania te budują zaufanie i wiarygodność przedsiębiorstw. Z drugiej zaś strony należy uważać, aby nie ograniczać działań z zakresu CSR do mających wpływ jedynie na wizerunek - on jest jednym z pozytywnych efektów, ale zapewne niejedynym.

MIRELLA PANEK-OWSIAŃSKA

Liczne światowe badania pokazują, że istnieje związek pomiędzy zarządzaniem firmą uwzględniającym interesariuszy i kwestie środowiskowe a wynikami firmy. Społeczna odpowiedzialność biznesu pojmowana i realizowana jako filozofia i strategia firmy może zwiększać jej konkurencyjność. Jeśli jednak ma wymiar jedynie filantropijny lub PR-owy, to może co najwyżej wpływać na reputację, ale nie tworzy wartości dodanej ani nie ułatwia zarządzania ryzykiem.

JACEK MICHALAK

Dla wielu osób istotne jest, że pracują dla pracodawcy, który dba o innych. Bardzo ważne w tym wszystkim jest, aby pracownicy mieli świadomość, co robi ich pracodawca w zakresie CSR. Jeżeli się na to godzą, to jest to optymalna sytuacja.

JANUSZ REICHEL

To nie teoria tak mówi, ale pokazują to badania. Dzięki nim wiemy, że tak jest i dlatego teoria twierdzi, że odpowiedzialność społeczna przynosi konkretne efekty również biznesowe. Przede wszystkim w zakresie minimalizacji ryzyka wystąpienia sytuacji nieetycznych. Gdy zdarzy nam się wpadka lub celowe działania nieodpowiedzialne, ponosimy cały szereg kosztów i przeznaczamy nasze zasoby np. na rozwiązywanie konfliktów, na wyrównywanie szkód, na prowadzenie spraw sądowych itp. W tym czasie te zasoby nie są wykorzystywane na prowadzenie biznesu i inwestowanie.

MACIEJ KOZAKIEWICZ

To taki ukryty kod. Zakłada, że firma potrafi ułożyć satysfakcjonujące i harmonijne relacje z otoczeniem i wewnętrznymi interesariuszami, co przełoży się w perspektywie średnio- i długoterminowej na korzyści, czyli sukces rynkowy. Szczerość wymaga zwrócenia uwagi na to, iż jest to oferta tylko dla części biznesu. Jeśli ktoś ma ochotę zbić kapitał na spekulacjach w jak najkrótszym czasie, to ta filozofia go nie obejmuje i obecny rynek i jego regulacje pozwalają na to. Z drugiej strony tzw. szanowane firmy często zamiatają pod dywan trudne sfery aktywności za pomocą coraz powszechniejszego outsourcingu.

MACIEJ KOZAKIEWICZ

To archaizm. Firma jest nierozerwalnym elementem całej gospodarki, społeczeństwa i ekosystemu. Bazuje na tradycji przedsiębiorczości, dorobku intelektualnym wielu generacji, potencjale konsumenckim, kapitale społecznym i intelektualnym, czerpie z zasobów środowiska. Zatem koncentrowanie się na zysku to raczej zachowanie pasożytnicze. Winno być napiętnowane i tak naprawdę występuje marginalnie, gdyż nie jest naturalnym zachowaniem. Wiele badań wskazuje na to, iż to altruizm jest naturalnym zachowaniem człowieka. Oczywiście współczesne organizacje często są odczłowieczone, ale na szczęście nie w 100 proc.

MIRELLA PANEK-OWSIAŃSKA

Nikt nie neguje, że firmy powinny przynosić zyski. CSR pyta jedynie, w jaki sposób te pieniądze są zarabiane. Czy w całym procesie szanuje się ludzi i środowisko, czy uwzględnia się aspekty etyczne, społeczne i ekologiczne. W dłuższej perspektywie inwestycja firmy w relacje z interesariuszami zwiększa wartość firmy.

DOROTA ADAMSKA

Ale przecież celem biznesu nie jest wyłącznie zysk. On jest tylko wskaźnikiem czy biznes dobrze funkcjonuje. Celem całej aktywności biznesu jest dostarczanie produktów i usług użytecznych dla innych, zapewnianie miejsc pracy i inwestowanie, tak, aby móc przynosić zyski w przyszłości. CSR, czyli idea odpowiedzialności przedsiębiorstw to w rzeczywistości nic nowego, jest częścią przedsiębiorczości odkąd ona istnieje. Teraz jedynie zostaje zdefiniowana na nowo i propagowana jako element strategii.

JANUSZ REICHEL

Niestety CSR bardzo często jest kojarzony z tzw. zaangażowaniem społecznym przedsiębiorstwa czyli z - często spektakularnymi - akcjami charytatywnymi. A tymczasem to jest wierzchołek góry lodowej zwanej CSR. Społeczna odpowiedzialność to przede wszystkim odpowiedzialność w sferze ekonomicznej i prawnej, a dopiero potem etycznej i filantropijnej. Jeśli przedsiębiorstwo nie szanuje swoich pracowników i z tego tytułu musi się z nimi procesować albo działa niezgodnie z prawem, np. płaci kary za monopolizowanie rynku to żadne jego akcje o charakterze charytatywnym na dłuższą metę nie przekonają opinii publicznej, że ma do czynienia z przedsiębiorstwem odpowiedzialnym. Niestety w Polsce ciągle jeszcze CSR jest utożsamiany z charytatywnymi akcjami na pokaz i mamy przez to przypadki przedsiębiorstw, które wygrywają różne konkursy w zamierzeniu nagradzające przedsiębiorstwa, które mają problemy z prawem. W sferze środowiskowej jest tak, że spełnianie zasad odpowiedzialności środowiskowej (np. w ramach systemu zarządzania środowiskowego według. standardu ISO14001) działanie rozpoczyna się od osiągnięcia zgodności z prawem. Dopiero potem możemy przystąpić do wytyczania sobie ambitnych celów ekologicznych. Podobnie powinno być w sferze społecznej - jeśli nie przestrzegamy prawa i płacimy kary to jest sygnał, że jesteśmy nieodpowiedzialni. I nie zmieni tego, fakt że np. przekazaliśmy dzieciom z domu dziecka określone kwoty pieniędzy.

JACEK MICHALAK

Jeżeli zachowane zostaną właściwe relacje pomiędzy nakładami na CSR, a przychodami, to nic złego nie może się zdarzyć.

IRENA PICHOLA

Realizacja programów zaangażowania społecznego jest jednym z działań, skierowanym na wsłuchiwanie się w potrzeby lokalne. Jest też wiele innych obszarów: miejsce pracy, środowisko, rynek, a w tym produkt, klient, etyka, ład korporacyjny, itp. Każdy z nich można by rozbić na wiele przykładowych działań. Każda branża ma też swoją specyfikę i niektóre zagadnienia będą ważniejsze dla jednych - np. w energetyce - środowisko czy społeczności lokalne, a w farmacji - produkt, czy pacjent.

DOROTA ADAMSKA

Wyrazem odpowiedzialności biznesu nie mogą być wyłącznie działania zewnętrzne firmy. Muszą one być stosowane również - a może przede wszystkim - wewnątrz, w stosunku do pracowników. Bez tego trudno sobie wyobrazić spójność, niezbędną do należytego funkcjonowania przedsiębiorstwa. Warto jednak pamiętać, że dla firm to, co obecnie określamy mianem odpowiedzialności społecznej biznesu, było zawsze częścią prowadzonej działalności. Odpowiedzialność biznesu była widoczna w działaniach Henry''ego Forda, który płacił robotnikom przyzwoite stawki ku wściekłości szefów innych firm. A z bliższych nam postaci - twórca Giszowca i słynny nafciarz Ignacy Łukasiewicz. Ludzie ci prowadzili działalność w sposób zapewniający dalekosiężną przyszłość i reputację swym firmom, osiągali zyski, jednocześnie niosąc postęp.

MIRELLA PANEK-OWSIAŃSKA

Sądząc po publikowanych co roku przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu (FOB) raportach coraz więcej firm angażuje się właśnie w działania społeczne. Często programy realizowane są we współpracy z organizacją pozarządową, która najczęściej ma wiedzę i doświadczenie w rozwiązywaniu problemów społecznych.

JACEK MICHALAK

Wielkie korporacje realizują swoje programy CSR najczęściej przez własne fundacje i organizacje wyspecjalizowane w tego typu działalności. Oczywiście zaangażowanie się w programy społeczne, szczególnie te, o których się ukazuje wiele informacji w mediach jest łakomym kąskiem dla darczyńcy. Jest jednak wiele innych działań realizowanych na wielu innych płaszczyznach.

JANUSZ REICHEL

Jeśli już przedsiębiorstwo decyduje się na działania adresowane na zewnątrz organizacji, to oczywiste jest, że najczęściej nie posiada w tym zakresie kompetencji, bowiem specjalizuje się dajmy na to w produkcji zeszytów, mebli albo obrabiarek. Nie wie jak opiekować się osobami starszymi, prowadzić rehabilitację niepełnosprawnych lub prowadzić zajęcia w szkołach. Ale od czego są partnerzy społeczni i partnerzy z sektora publicznego. Większość działań tego typu realizuje się w partnerstwach i dzięki temu stosowne kompetencje się pojawiają. Obie strony np. przedsiębiorstwo i organizacje pozarządowe starają się rozwiązać problem społeczny, który nie mógłby zostać rozwiązany siłami tylko jednej ze stron. Funkcjonujemy w jednym społeczeństwie i w jednej przestrzeni. Współdziałanie na rzecz odpowiedniego ładu społecznego i gospodarczego jest interesem wszystkich. Lepiej, bezpieczniej prowadzi się biznes w dobrze funkcjonującym społeczeństwie, zatem warto angażować się w jego współtworzenie.

MACIEJ KOZAKIEWICZ

Byłoby chyba najlepiej, aby firmy po prostu skoncentrowały się na zaspokajaniu potrzeb społecznych i środowiskowych. Osobiście byłbym wtedy najszczęśliwszy. Niestety zbyt często koncentrują się na psychomanipulacji i kreowaniu zbędnych potrzeb i zachowań konsumenckich. A program społeczny (kampania, filantropia) są na otarcie łez opinii publicznej. Obserwacje wskazują, iż korzystając z osiągnięć psychologii i marketingu można wykreować nawet największą bzdurę, która niszczy zdrowie i przyrodę.

JACEK MICHALAK

Odpowiedzialni przedsiębiorcy realizują zadania w zakresie CSR niezależnie od koniunktury gospodarczej.

MACIEJ KOZAKIEWICZ

CSR dla firm charakteryzowanych przeze mnie wcześniej jest kwiatkiem do kożucha, w kryzysie taki kwiatek łatwo może uschnąć. Z drugiej strony zaangażowanie wielu firm jest marginalne na tle ich całościowej działalności i nie ma to dla nich większego znaczenia. I nawet nie chodzi tu o wielkość środków, a bardziej o czas i potencjał. Środki często najłatwiej jest wygenerować.

Z badań Indeksu BI-NGO 2009 wynika, iż coraz więcej firm posiada sekcję na stronach internetowych poświęconą informowaniu o społecznej aktywności. Jednak jakość i przydatność zawartych tam informacji zmniejszyła się. Stąd mój sceptycyzm co do polskiego modelu CSR.

W Polsce wciąż brakuje biznesowych ikon społecznej odpowiedzialności, takich jak w latach 70. brytyjskie The Body Shop, czy amerykańskie Ben and Jerry. Mamy wiele małych firm z bardzo społecznie i ekologicznie odpowiedzialną ofertą (producenci żywności ekologicznej lub alternatywnych źródeł energii), ale często są to małe podmioty i niewiele wiemy o jakości i modelu zarządzania nimi. Może się okazać, że taka firma ma kłopoty z innymi istotnymi parametrami CSR, jak rzetelne rozliczanie się z dostawcami czy polityka wobec pracowników. Jednak jestem optymistą i wierzę, iż niebawem kilka doskonałych przykładów pojawi się i na naszym rynku. Wtedy CSR przestanie być postrzegana jedynie jako listek figowy dla wątpliwych etycznie działań międzynarodowych korporacji.

IRENA PICHOLA

Ostatnich kilka miesięcy dużej aktywności firm w obszarze CSR jest najlepszym dowodem na to, że jest to najwyraźniej dobry moment. Zostaliśmy zaangażowani przez naszych klientów w kilkanaście strategicznych projektów: definiowania CSR, budowy strategii, tworzenia raportów. Wciąż jest to domeną największych firm, ale to dobrze. To one staną się przykładem dla innych i pociągną za sobą zainteresowanie pozostałych, swoich klientów, dostawców, podwykonawców itd. Ze strony rządu i organizacji pozarządowych też widać dużo aktywności w tym zakresie. To na pewno też sprzyja. Mimo, a może właśnie z powodu kryzysu, który stał się swoistym sprawdzianem dla CSR-u.

DOROTA ADAMSKA

CSR w moim rozumieniu to nie moda zależna od sytuacji gospodarczej, więc nie ma tutaj mowy o uzależnianiu strategii firmy. Albo się jest odpowiedzialnym przedsiębiorcą albo nie. Podobnie jak w życiu jednostek - człowiek uczciwy jest takim niezależnie od okoliczności.

MIRELLA PANEK-OWSIAŃSKA

Każdy czas jest dobry na inwestycję w CSR, ale czasy kryzysu pokazują, które firmy faktycznie działają zgodnie z zasadami, które głoszą, a dla których społeczna odpowiedzialność jest tylko dodatkiem, z którego łatwo zrezygnować. Kryzys często pomaga też odkryć, że działania na rzecz ochrony środowiska - np. oszczędzanie energii, papieru, wody - przynoszą też realne oszczędności finansowe. Wielu przedsiębiorców widzi też swoją szansę w tworzeniu produktów, które są bardziej energooszczędne i ekologiczne.

JANUSZ REICHEL

To prawda, że w trudnych czasach działania dodane do biznesu - mam na myśli aktywność filantropijną - mogą ulec ograniczeniu. Taka sytuacja pokazuje, że wiele przedsiębiorstw wybrało zakres swojego zaangażowania społecznego przypadkowo. Nie dokonano wyborów strategicznych. Zlecono np. działania w zakresie CSR działowi PR, a oni mają najczęściej tendencję do kreowania działań wyłącznie budujących wizerunek organizacji. Społeczna odpowiedzialność musi być traktowana jako część strategii, a w trudnych sytuacjach koncentrujemy się właśnie na sprawach najważniejszych, o znaczeniu strategicznym.

Właśnie tak jak zabrzmiało to w pytaniu: paradoksalnie trudny czas to dobry czas na odpowiedzialność społeczną, bowiem jest więcej problemów, przy rozwiązywaniu których możemy wzajemnie sobie pomagać. Można w tym czasie, gdy kurczą nam się zamówienia zwalniać pracowników a można rozmawiać z nimi o tym jak razem przezwyciężyć problemy. Jeśli np. razem i menedżerowie i pracownicy ograniczą okresowo swoje pensje, a przedsiębiorstwo jako całość nieuzasadnione wydatki to może uda się przetrwać bez pozbawiania pracy kogokolwiek. Ale do tego trzeba odpowiedzialnego podejścia i współdziałania. Jeśli w organizacji na co dzień nie ma ducha odpowiedzialności, to nie znajdziemy go tym bardziej w trudnych momentach.

JACEK MICHALAK

My robimy to przede wszystkim poprzez istniejącą Fundację Dobroczynności Atlas. Firma stara się także aktywnie uczestniczyć w wielu innych działaniach podejmowanych w jej otoczeniu. Jednak podstawowa jest działalność poprzez Fundację.

IRENA PICHOLA

Coraz częściej w sposób kompleksowy definiując strategie, cele i priorytety we wszystkich obszarach. Tak pracujemy z klientami. Na swoim podwórku tę pracę wykonaliśmy kilka lat temu, teraz odpowiadamy za strategię CSR w PwC w Polsce i 26 krajach naszego regionu.

MIRELLA PANEK-OWSIAŃSKA

FOB współpracuje obecnie z 37 Partnerami Strategicznymi. Są to w większości duże firmy, korporacje międzynarodowe. Firmy te są liderami w zakresie społecznej odpowiedzialności dzięki wiedzy i doświadczeniu firmy matki. Strategie tych firm są bardzo zróżnicowane, obejmują projekty zarówno z obszaru społecznego, rynku, miejsca pracy, jak i ochrony środowiska.

DOROTA ADAMSKA

To modny teraz termin i pamiętam dokładnie jak wchodził na nasz rynek. Byłam zachwycona pomysłem zaangażowania biznesu w partnerskie projekty. Tym bardziej, że już dawno to robiliśmy jako BP Polska i sądziłam, że jest to po prostu usystematyzowanie nazewnictwa. Tymczasem CSR stał się modnym tematem debat i publikacji, co nie jest złe samo w sobie, jeśli tylko jest podsumowaniem działań albo ich inicjacją. Martwi mnie komercyjne podejście do tematu. Firma, która nie wykupi miejsca w raporcie czy publikacji na temat firm odpowiedzialnych społecznie - nie pojawia się w nich. A tymczasem BP od wielu lat współpracuje z takimi organizacjami jak: Polska Akcja Humanitarna realizując akcje Pajacyk, Hospicjum Św. Łazarza - Pola Nadziei, Stowarzyszenie Wiosna - Akademia Przyszłości i Szlachetna Paczka, Fundacja Mimo Wszystko Anny Dymnej, Fundacja Partnerstwo dla Środowiska - Czysty Biznes, Stowarzyszeniem Przyjaciół Integracji, U Siemachy, Willa Decjusza, ośrodkami akademickimi - WSE im ks. Tischnera, UE, UŁ, programem stypendialnym Sapere Auso. Nawet nie wiem czy wymieniłam wszystko. To są wartościowe programy, przynoszące wymierne korzyści i realizowane z wiarygodnymi partnerami.

DOROTA ADAMSKA

Trudno mi sobie wyobrazić, aby odpowiedzialny przedsiębiorca traktował inwestycje w rozwój pracowników jako niepotrzebny koszt. To brzmi śmiesznie. Pracownicy są pierwszymi i najlepszymi ambasadorami. Wydatki poniesione na rzecz pracowników to dobra inwestycja, ale musi być przemyślana, zgodna z ich oczekiwaniami i przede wszystkim mądrze zakomunikowana.

IRENA PICHOLA

Dla wielu firm pracownicy to podstawowy zasób, nie sposób nie traktować wydatków na nich jako inwestycji w rozwój, z drugiej zaś strony kryzys na pewno był sprawdzianem z tego podejścia i różne firmy/branże różnie sobie z tym poradziły, czego za kilka miesięcy mogą żałować.

MIRELLA PANEK-OWSIAŃSKA

Mitem jest myślenie, że CSR to tylko inwestycja. Oczywiście w dłuższej perspektywie tak, ale są to także realne koszty, które trzeba ponieść, chociażby w postaci zasobów ludzkich. Jeśli jednak odpowiedzialność jest elementem strategii firmy, podlega takim samym zasadom jak inne jej elementy.

Biznes musi pamiętać o otoczeniu społecznym

Bezpieczniej prowadzi się biznes w dobrze funkcjonującym społeczeństwie, zatem warto angażować się w jego współtworzenie.

Coraz więcej jest dowodów wskazujących, ze strategie CSR mają bezpośrednie przełożenie na zyski, co jest zresztą bardzo naturalne, gdyż działania te budują zaufanie i wiarygodność przedsiębiorstw.

@RY1@i02/2010/006/i02.2010.006.050.0002.001.jpg@RY2@

Dorota Adamska, Communication & External Affairs Manager BP Polska

@RY1@i02/2010/006/i02.2010.006.050.0002.002.jpg@RY2@

Mirella Panek-Owsiańska, prezes, dyrektor generalny Forum Odpowiedzialnego Biznesu

@RY1@i02/2010/006/i02.2010.006.050.0002.003.jpg@RY2@

Irena Piccola, Sustainable Business Solutions Leader PricewaterhouseCoopers

@RY1@i02/2010/006/i02.2010.006.050.0002.004.jpg@RY2@

Jacek Michalak, wiceprezes Grupy Atlas

@RY1@i02/2010/006/i02.2010.006.050.0002.005.jpg@RY2@

Janusz Reichel, Katedra Zarządzania Miastem i Regionem Uniwersytet Łódzki

@RY1@i02/2010/006/i02.2010.006.050.0002.006.jpg@RY2@

Maciej Kozakiewicz, Katedra Zarządzania Miastem i Regionem Uniwersytet Łódzki