Aflofarm zalał rynek reklamami swoich leków. Pozostali gracze przycichli

Nazwa leku reklamowanego przez Jolantę Kwaśniewską pada aż cztery razy podczas 30-sekundowego spotu. Ma wryć się w pamięć. Agresywne podejście do kampanii producenta leku - Aflofarmu - widać nie tylko w spotach, ale i w tegorocznym budżecie. Jak wynika z raportu domu mediowego Equinox Polska, firma wydała w tym roku na promocję leków aż 539 mln zł. To trzy razy więcej niż zajmujący drugą pozycję US Pharmacia, który ma w portfolio Apap i Ibuprom.

- Z dwudziestu największych firm farmaceutycznych tylko siedem zwiększyło wydatki na reklamę po trzech kwartałach - mówi Maciej Malec, dyrektor zarządzający Equinox Polska.

Wśród nich są takie firmy, jak Hasco-Lek czy Vitadirect. - Wyraźne tendencje spadkowe wykazują natomiast Bayer, Sandoz Polska, Berlin-Chemie Menarini Group. Warto też zwrócić uwagę na znaczne zmniejszenie wydatków jednego z głównych graczy na rynku - US Pharmacii - dodaje Maciej Malec.

Zdaniem analityków Equinoxa przyczyną takiego stanu rzeczy jest trudniejsza, niż prognozowano, sytuacja na rynku leków. Według szacunków PMR obecnie dynamika sprzedaży branży farmaceutycznej szacowana jest na poziomie 4 proc. Wartość sprzedanych na koniec roku leków wynieść ma 31 mld zł.

Po dziewięciu miesiącach, jak wynika z danych Kantar Media, firmy zajmującej się zbieraniem danych o wydatkach reklamowych, firmy z branży wydały na reklamę 2,11 mld zł (to wartość cennikowa, w rzeczywistości nakłady są niższe od 40 do 60 proc). Zdaniem Equinoxa można oczekiwać, że producenci więcej wydali w ostatnim kwartale. Tradycyjnie na ten okres przypada 33 proc. rocznych budżetów promocyjnych.

Malec spodziewa się, że w całym 2011 r. wydatki mogą być większe ze względu na nowe przepisy o sztywnych cenach i marżach, które mają wejść w życie 1 stycznia 2012. Regulacje utrudnią producentom walkę o klientów. - Zmiana ta może zaowocować zwiększonym popytem pod koniec tego roku - dodaje Malec.

Equinox prognozuje, że zmiany w prawie spowodują, iż producenci farmaceutyków przeznaczą na reklamę w całym roku ponad 3 mld zł, zwiększając budżety średnio o 18 proc. w stosunku do 2010 r. - Główny wpływ na tę wartość będzie miał lider branży - Aflofarm. Po jego wyłączeniu średni wzrost wydatków wynosi tylko 4 proc. - dodaje Malec.

@RY1@i02/2011/246/i02.2011.246.00000100e.802.jpg@RY2@

Najwięksi reklamodawcy na rynku leków

Michał Fura

michal.fura@infor.pl