Celebryta w reklamie nie gwarantuje sukcesu

Choć Daniel Olbrychski na reklamie Biedronki zarobił milion złotych, klientom sklepu nie przypadł do gustu. W reklamach sieci Play gwiazdą serii spotów reklamowych okazała się bliżej nieznana Barbara Kurdej-Szatan, aktorka, która wcieliła się w rolę ekspedientki w salonie sprzedaży.

Jak wynika z badania przeprowadzonego przez firmę Replise, specjalizującą się w analizie i monitoringu internetu, mimo iż marki wciąż chętnie zatrudniają sławy do reklam, to zaangażowanie celebryty nie oznacza automatycznie handlowego sukcesu.

Przebadano, jaki efekt miały cztery ogromne i kosztowne kampanie reklamowe z ich udziałem: sieci sklepów Biedronka reklamowanej przez Daniela Olbrychskiego, dyskontów Lidla z całym cyklem spotów z Pascalem Brodnickim i Karolem Okrasą, Eurobanku z Piotrem Adamczykiem oraz sieci komórkowej Play m.in. z Kubą Wojewódzkim, Magdaleną Różdżką, Czesławem Mozilem i Kamilem Bednarkiem.

Na podstawie dziesiątek tysięcy komentarzy z Facebooka, Twittera, forów internetowych i blogów oceniono, jak na te kampanie i ich bohaterów zareagowali konsumenci.

- Okazało się, że znane nazwisko nie zawsze odnosi taki efekt, jaki zakładał zlecający kampanię. Bywa dokładnie odwrotnie. Widać to choćby po reklamach Biedronki z Olbrychskim - zamiast poprawić wizerunek sklepów, pogorszyły go. Liczba wzmianek w internecie o tych sklepach w porównaniu z miesiącem przed kampanią spadła o 5 proc., liczba negatywnych ocen we wpisach internautów wzrosła aż dwukrotnie, a sentyment do marki zmniejszył się o 14 pkt proc. - mówi nam Maciej Kutak, prezes Replise.

- Udział Daniela Olbrychskiego kojarzonego z poważnym, patriotycznym kinem w kampanii reklamowej zagranicznej sieci dyskontów został oceniony przez internautów jako, kolokwialnie mówiąc, zdrada ideałów - dodaje Kutak. Za to występ Piotra Adamczyka, też przecież aktora grającego w filmach o zabarwieniu historycznym, w prześmiewczej serii reklam Eurobanku, a szczególnie w spocie zainspirowanym disco polo, miał zupełnie przeciwny skutek. - Niemal połowa wszystkich wzmianek o tym banku w trakcie kampanii reklamowej miała charakter pozytywny, a marce udało się przebić do świadomości najmłodszych klientów - dodaje Kutak.

Zaskakujące są też wyniki serii spotów Play. Oczywiście najbardziej rozpoznawalnym, ale też budzącym skrajne emocje jest związany od lat z tym operatorem Kuba Wojewódzki. Jednak na największą gwiazdę tych spotów wyrosła wcześniej wspomniana Barbara Kurdej-Szatan grająca sprzedawczynię. To o niej w sieci dyskutuje się więcej niż o specjalnie zatrudnionych do kampanii gwiazdach. - Z celebrytami w reklamach rzeczywiście jest pewne niebezpieczeństwo. Z jednej strony są jedną z najlepszych metod na zaistnienie w świadomości konsumentów, z drugiej - wcale nie jest łatwo przewidzieć, czy to zaistnienie będzie miało pozytywny odzew - mówi Katarzyna Dragović, założycielka Szkoły Mistrzów Reklamy, która mimo wszystko rekomenduje znane twarze w kampaniach.

Adamczyk podoba się, Olbrychski nie. Eurobank zyskał, Biedronka straciła

@RY1@i02/2013/092/i02.2013.092.00000030a.805.jpg@RY2@

SEBASTIAN JANKOWSKI

Piotr Adamczyk dobrze zrobił wizerunkowi Eurobanku

@RY1@i02/2013/092/i02.2013.092.00000030a.806.jpg@RY2@

PIOTR BŁAWICKI/DDTVN/EAST NEWS

Daniel Olbrychski w spocie Biedronki był źle przyjęty

@RY1@i02/2013/092/i02.2013.092.00000030a.807.jpg@RY2@

TVN/Metaluna

Kubę Wojewódzkiego (Play) pobiła Barbara Kurdej-Szatan

Sylwia Czubkowska

sylwia.czubkowska@infor.pl