Jeśli firma zamierza działać ekologicznie, musi być wiarygodna na każdym poziomie działalności

Firmy przygotowują wewnętrzne kodeksy etyczne, potem realizują działania, które mają na celu potwierdzanie zapisanych w kodeksach fundamentalnych zasad postępowania firmy. Często przedsiębiorstwa, zawierając umowy z partnerami, podpisują klauzule, w których określają, że warunkiem współpracy jest działanie zgodne z zasadami etycznymi, jakimi kieruje się firma-klient.

Jaka jednak jest krajowa rzeczywistość? Często okazuje się, że kwestie etyczne są spychane na dalszy tor w sytuacji potrzeby krótkookresowej redukcji kosztów. Ciekawe jest to, jak bardzo menedżerowie na wyższych stanowiskach zauważają szybkie oszczędności, nie widzą ryzyka, jakie długoterminowo wprowadzają zarządzane przez siebie firmy. Decydowanie się na współpracę z podmiotami, które mogą łamać ogólnie przyjęte normy, kodeksy etyczne lub działają na granicy prawa, może przynieść bezpośrednią stratę wartości marki. Są to wartości mierzalne i często w warunkach polskich liczone w grubych milionach złotych.

Marka jest podstawą działania każdej firmy. Igranie z jej wartością ma wiele wymiarów. Oto kilka z nich.

Sposób działania często stosowany w Polsce. Dostawca zgodził się na podpisanie kodeksu, to znaczy, że jest etyczny. W warunkach niskiej marży i ciągłej walki rynkowej znajdzie się bardzo wielu gotowych podpisać cokolwiek, aby tylko przetrwać i zarobić.

Innymi słowy: wiem, że coś jest nie tak, ale to nie ja się tym zajmuję, to nie ja jestem winny. Oddaję obowiązek zajmowania się problemem innym firmom. Często jednak okazuje się, że nieetyczne działania firm partnerskich, dostawców może obrócić się na naszą niekorzyść. Enron też twierdził, że Artur Andersen poradzi sobie z problemem. Ostatecznie nie przetrwał ani Enron, ani Artur Andersen.

Firma na poziomie światowym może posiadać piękne wartości i zasady postępowania, które na poziomie lokalnym niekoniecznie są stosowane. Jest to często efektem różnic kulturowych i stałego parcia na wzrost sprzedaży. Polscy menedżerowie dbają głównie o sprzedaż kwartalną, zapominając lub nie będąc motywowanymi, do dbania o markę. W końcu marka to sprawa miękka. Jest tak właśnie określana głównie poprzez brak zrozumienia jej siły. Są jednak firmy, które świetnie zdają sobie sprawę z siły marki. Coca-Cola, najbardziej wartościowa marka świata, zdaje sobie świetnie sprawę, że lokomotywą napędzającą sprzedaż jest jej megabrand. Działa to na poziomie światowym, działa to na poziomie lokalnym. Ewentualna strata zaufania do marki automatycznie może skończyć się utratą rynku i pożegnaniem się z zyskami.

Menedżerowie decydujący o kierunkach działań firmy nie zawsze wierzą w ekologię. Jako osoby prywatne niekoniecznie segregują odpady, nie próbują wpływać na redukcję zanieczyszczeń środowiska przez ich gospodarstwo domowe. Nic dziwnego, że tego typu postawy przenoszone są potem na działania przedsiębiorstwa. Jeśli firma chce działać ekologicznie, osoby nią zarządzające muszą po prostu w to wierzyć. Nie można tworzyć fasad w postaci programów z zakresu Odpowiedzialności Społecznej Biznesu, a potem działać nieodpowiedzialnie i powodować swoimi decyzjami tworzenie hałd śmieci, które stanowią bezpośrednie zagrożenie dla ludzi. Jeśli firma zamierza działać ekologicznie, musi być konsekwentna w każdym zakresie, na każdym poziomie swojej działalności. W przeciwnym wypadku marka będzie niewiarygodna i nienaturalna. Konsumenci, partnerzy, liderzy opinii to wyczują i sprzedaż na pewno spadnie.

Mariusz Pleban

prezes Multi Communications, prowadzi zajęcia z zakresu budowy marki i zintegrowanej komunikacji marketingowej między innymi w ICAN Institute (wydawca Harvard Business Review Polska), London School of Public Relations (ZFPR) oraz Szkole Strategii Marki (SAR)