Wielkie stacje telewizyjne i radiowe przegrywają z coraz liczniejszą drobnicą

Od 1 stycznia do 1 grudnia br. oglądalność małych stacji telewizyjnych wzrosła z 46 do 54 proc. Z danych firmy Nielsen wynika, że w tym czasie nadal traciły cztery główne anteny: TVP 1, TVP 2, TVN oraz Polsat. Ich oglądalność zmniejszyła się z 54 do 46 proc.

Ta sytuacja przekłada się na rynek reklamy. Jak wynika z ostatniego raportu agencji Starlink, w ciągu pierwszych trzech kwartałów 2013 r. przychody reklamowe głównych stacji spadły o 14 proc., wpływy kanałów tematycznych zaś urosły w tym czasie o 18 proc.

- W przyszłym roku, gdy kolejne stacje pojawią się na multipleksach, trend polegający na rozdrabnianiu widowni jeszcze się wzmocni, a udziały dużych nadawców znów stopnieją. Według naszej prognozy będą mniejsze niż 40 proc. Ich udział w rynku reklamy TV spadnie zaś do 46 proc. - mówi Marcin Boroszko, prezes Atmedia Group, agencji obsługującej stacje TV i serwisy VoD. Będzie to podnosiło atrakcyjność segmentu stacji tematycznych i przyciągało tam większe inwestycje, ale także zaostrzy walkę agencji zajmujących się sprzedażą czasu reklamowego w telewizji.

W tej chwili trzej główni gracze na rynku reklamy telewizyjnej to TVN, Atmedia i Cyfrowy Polsat. W ubiegłym tygodniu TVN ogłosił, że od stycznia 2014 r. będzie obsługiwać także kanały Sony Pictures, w tym np. stację AXN. Wcześniej podpisał umowę z Discovery. Do tej pory sprzedażą czasu reklamowego w kanałach tematycznych zajmowała się spółka Atmedia.

- Główni nadawcy kuszą małe stacje obietnicą większych zysków, by eliminować z gry konkurencję. Ale działałyby wbrew własnym interesom, gdyby tę promocję miały przedłużać. Dlatego w perspektywie kilku lat sytuacja się zmieni i nawet jeśli jej beneficjentem nie będą Atmedia, to nie wierzę, by obsługa reklamowa kanałów tematycznych mogła pozostać domeną TVN lub Polsatu - uważa Boroszko.

W III kw. sprzedaż reklam w TVN była niższa o 3,4 proc. Cały rynek telewizji stracił nieco mniej, bo 3,3 proc. Spółka podała, że jej przychody w pierwszych dziewięciu miesiącach 2013 r. spadły o 3 proc. w stosunku do tego samego okresu 2012 r. i wyniosły niecałe 1,1 mld zł.

Walka o rynek reklamy trwa też w radiu. Jeśli chodzi o ogólnopolskie kampanie skierowane do wszystkich grup wiekowych, bezkonkurencyjne było do tej pory RMF FM. Monopol próbują przełamać twórcy pakietu reklamowego Joker. Jego ofertę tworzą trzy stacje Polskiego Radia: Jedynka, Trójka i Czwórka, należące do Grupy Radiowej Time sieci Eska, Eska Rock, Wawa, osiem stacji Radia Plus i Radio Vox FM oraz należące do Agory rozgłośnie Złote Przeboje, Tok FM, Roxy FM i Blue FM. - Joker powstał jako odpowiedź na potrzeby klientów - daje im większą możliwość wyboru. Jego siłą jest relatywnie wyrównany udział poszczególnych grup wiekowych w profilu - mówi Wojciech Piwocki, dyrektor Agencji Reklamy PR. Przedstawiciele nadawców podkreślają, że Joker zapewnia dotarcie do niemal 11,4 mln odbiorców codziennie od poniedziałku do piątku, podczas gdy stacji z konkurencyjnego pakietu RMF 3D słucha wtedy 10,3 mln osób. Z kolei zasięg w dni powszednie rozgłośni tworzących Jokera wynosi 37,4 proc., a stacji z RMF 3D - 33,9 proc.

Według prognoz domu mediowego ZenithOptimedia w 2013 r. wydatki netto na reklamę w Polsce będą w 2013 r. niższe od ubiegłorocznych o 6 proc., a wartość rynku reklamowego wyniesie na koniec roku 6,341 mld zł. Zdaniem agencji wzrosną jedynie wydatki reklamodawców w internecie i w kinach.

220 programów polskojęzycznych można teraz oglądać w naszym kraju

35 takich programów było w 2000 r.

9,6 proc. o tyle wzrosły wydatki na reklamę w internecie w I kw. 2013 r.

Piotr Dziubak

piotr.dziubak@infor.pl