Stacje tematyczne lepsze od potentatów

Kanały tematyczne na dobre umocniły swoją pozycję wśród widzów przed czterema największymi stacjami telewizyjnymi w wyścigu po pieniądze reklamodawców. Udziały w oglądalności TVP 1, TVP 2, Polsatu i TVN spadły w I kw. 2013 r. o 12 proc. na rzecz stacji niszowych. Zmienia się układ sił na rynku reklamy.

Jak wynika z najnowszych danych Nielsena za I kw., wśród odbiorców między 16. a 49. rokiem życia, czyli w najważniejszej grupie docelowej reklamodawców, najwięcej widowni straciły programy publicznego nadawcy. Udział TVP 1 w oglądalności zmniejszył się o 16 proc., a TVP 2 - o 13 proc. O tyle samo - Polsatu. W najmniejszym stopniu - o 6 proc. - spadł udział TVN. W tym samym czasie telewizje tematyczne i nowe kanały dostępne w naziemnej telewizji cyfrowej wzmocniły swój udział w widowni aż o 15 proc. - z 44,3 proc. do 50,9 proc.

- A to sprawia, że ciężar komunikacji przesuwa się w stronę tańszych, mniejszych stacji. To w pewnym zakresie efekt cyfryzacji, która odebrała wielkim nadawcom ich unikatowy dotąd atut w postaci ogólnopolskiego zasięgu. Teraz reklamodawcy mogą go zbudować znacznie taniej - tłumaczy Joanna Nowakowska z Grupy Atmedia, największego brokera reklamy w stacjach tematycznych.

Potwierdzają to dane z I kw. Liczba sprzedanych kontaktów z widownią, czyli tzw. punktów GRP (służących do rozliczania się nadawców z reklamodawcami) w grupie 16-49 lat wzrosła w stacjach niszowych o 24 proc. Daje im to 39-proc. udział w ogólnej liczbie GRP sprzedanych w tym czasie przez wszystkie telewizje. Cztery największe kanały - TVP 1 i 2, Polsat i TVN - sprzedały ich o 5 proc. mniej niż rok wcześniej. Największy spadek - 13 proc. - zanotował Polsat. O 4 proc. zmniejszył się wynik zarówno TVN, jak i TVP 1. Jedynie TVP 2 może się pochwalić wzrostem o 1 proc. W sumie według danych Nielsena wartość sprzedanych GRP wzrosła w całym I kw. o 4 proc. Biorąc pod uwagę dane cennikowe, wartość rynku zwiększyła się o 13 proc., do 4,5 mld zł, z czego 2,2 mld zł przypadło na stacje tematyczne. Ze względu na duże rozbieżności między cennikami a prawdziwymi stawkami rzeczywisty wynik był dużo gorszy. Jednak - zdaniem przedstawicieli branży - rynek reklamy telewizyjnej mógł zanotować wzrost, choć raczej nieduży.

- Pierwszy kwartał był nadspodziewanie dobry, sprzedaż mogła być wyższa pod względem wartości niż rok wcześniej. To efekt w dużej mierze wcześniejszych świąt wielkanocnych, które zmusiły reklamodawców do przesunięcia części budżetów na poczet I kw. - tłumaczy Jakub Bierzyński, prezes domu mediowego OMD.

Najbardziej aktywne były firmy z takich branż, jak farmaceutyka (+15 proc. więcej kupionych GRP), sieci handlowe i dyskonty(+29 proc.), a także budownictwo (147 proc.). O 22 proc. aktywność marketingową w telewizji ograniczyły telekomy, a o 16 proc. kosmetyki.

Dobry I kw. oznacza - jak podkreśla Bierzyński - że gorszy będzie II kw. Prognozy mówią, że w całym roku rynek reklamy telewizyjnej skurczy się o 5-6 proc. - Jest wiele niepokojących sygnałów: ludzie oszczędzają, gospodarka zwalnia. To może negatywnie odbić się na kondycji rynku reklamowego - dodaje Bierzyński.

Z danych Nielsena wynika, że cyfryzacja przełożyła się też na częstsze oglądanie telewizji. W grupie wiekowej powyżej 4. roku życia przeciętny widz poświęcał na oglądanie 4 godz. i 41 min., co oznacza wydłużenie go o 11 min. w stosunku do I kw. ub.r. Średnia liczba reklam obejrzanych przez widza wyniosła 8658, i była o 7 proc. większa niż rok wcześniej.

@RY1@i02/2013/066/i02.2013.066.00000090b.802.jpg@RY2@

Wydatki branż na reklamę telewizyjną

Michał Fura

michal.fura@infor.pl