Jesienią nowe rozdanie w telewizji

Główne telewizje - TVN, Polsat, TVP 1 i TVP 2 - już pod koniec sierpnia zaczną emitować część programów, które przygotowały na jesień. Tymczasem wyniki oglądalności za lipiec wskazują, że wielka czwórka walkę o widza w nowym sezonie zacznie z niższego pułapu niż rok temu.

Zgodnie z rytmem rynku telewizyjnego najwięksi gracze najgorliwiej zabiegają o widzów wiosną i jesienią, odpuszczając sobie trochę zimę i lato, bo wtedy reklamodawcy mniej wydają na kampanie, więc nakłady na program by się nie zwróciły. W kanałach tematycznych, i tak dysponujących mniejszymi budżetami, ten podział na sezony jest mniej widoczny. W lipcu tego roku mniejsze stacje znowu wykorzystały powtórkowe ramówki wielkiej czwórki, by przyciągnąć uwagę widzów. Swoje żniwa, dzięki burzliwym wydarzeniom politycznym miały też telewizje informacyjne. W efekcie łączny udział TVN, Polsatu, TVP 1 i TVP 2 w widowni telewizyjnej spadł do mniej niż jednej trzeciej - 33,2 proc. (w lipcu ub.r. przekraczał jedną trzecią i wynosił 36,6 proc.). Jeszcze niżej - do 32,8 proc. udziału - wielka czwórka spadła w grupie komercyjnej, czyli wśród widzów w wieku 16-49 lat. A to te wyniki są podstawą rozliczeń z reklamodawcami. - Przez słabe rezultaty duże stacje miały problem ze zrealizowaniem budżetów reklamowych w lipcu - zauważa Jakub Radziwilski z domu mediowego Universal McCann.

Indywidualnie najwięcej straciła Jedynka, główna antena telewizji publicznej. - Rok temu w lipcu TVP 1 transmitował mecze fazy pucharowej piłkarskich Mistrzostw Europy, z imponującą widownią, co dało wysoki punkt odniesienia - komentuje Katarzyna Baczyńska, dyrektor działu telewizji w domu mediowym Codemedia. Jej zdaniem mecze poprawiały też wyniki audycji emitowanych bezpośrednio potem. - Po jednym programie w danej stacji widzowie często zostają na następny, jeśli tylko w miarę im odpowiada - mówi Baczyńska. - Podobnie jest też w przypadku głównych wydań programów informacyjnych, dlatego spadek widowni "Wiadomości" pogarsza oglądalność całego pasma wieczornego Jedynki - dodaje.

Spadek TVP 1 był tak duży, że TVN - choć sam na minusie - wyprzedził go w rankingu, awansując w grupie ogólnej na drugie miejsce. Zmalał też trochę udział Polsatu - który rok temu również transmitował mecze Euro 2016. Nieznaczny wzrost - choć tylko w grupie ogólnej - zanotowała za to Dwójka. Liderem w obu grupach widzów pozostał Polsat.

Bardzo zyskały w lipcu kanały informacyjne TVN 24 i TVP Info, które odbierały widzów konkurencji, transmitując wydarzenia gorącego politycznie lata, przede wszystkim te związane z forsowanymi przez rząd zmianami w sądownictwie. - Udziały rynkowe TVN 24 i TVP Info były nawet porównywalne do wyników TVP 2, najsłabszego kanału z wielkiej czwórki - komentuje Radziwilski. Widać to było zwłaszcza w tygodniu od 17 do 23 lipca, gdy TVN 24 wyprzedził Dwójkę, a TVP Info uplasował się tuż za nią w rankingu oglądalności. Co ciekawe, wzrostu udziału nie zanotował w lipcu kanał Polsat News, mimo że w tygodniu najgorętszych wydarzeń też miał dobre wyniki. - Polsat News miał w ubiegłym roku nadzwyczaj mocny lipiec i stąd ta strata - wyjaśnia Jakub Radziwilski z Universal McCann. W ub.r. lipiec był najlepszym miesiącem tej stacji.

Według Katarzyny Baczyńskiej dobrych wyników lipca nie należy wiązać z trwałą tendencją wzrostową stacji informacyjnych. - Uspokojenie sytuacji politycznej, o ile nastąpi, przerzuci zainteresowanie widzów na inne obszary, co znajdzie odbicie w wynikach oglądalności - przewiduje Baczyńska.

Najsłabszym ogniwem wielkiej telewizyjnej czwórki była w lipcu Jedynka. Dwójce udało się uniknąć takiej straty widowni, ale ta stacja startowała z niższego pułapu. Szczególnie widać to w grupie komercyjnej, w której TVP 1 i TVP 2 mają w sumie mniejszy udział w rynku niż Polsat czy TVN pojedynczo. Czy te zmiany znaczą, że hegemonię na rynku telewizyjnym przejmują Polsat i TVN? - Mam nadzieję, że nie - odpowiada Katarzyna Baczyńska z Codemedia. Liczy, że TVP zatrzyma tempo spadku swoich głównych anten. - Inaczej doprowadzi to do duopolu na rynku. Nie mówię o upadku TVP jako przedsiębiorstwa, lecz o skurczeniu się zasobów czasu reklamowego, które będzie rezultatem dalszego odpływu widzów - wyjaśnia. - Aby odwrócić trend spadkowy, TVP musi zrewidować ramówkę i emitować to, czego oczekują widzowie - wskazuje Baczyńska. TVP powinna walczyć szczególnie o młodszą widownię, bo w tej grupie jej straty są największe.

Walkę o widza podejmą też po wakacjach Polsat i TVN. Eksperci zgodnie stwierdzają, że to, iż główne telewizje oddały pole w lipcu, nie przekreśla ich szans na udaną jesień. - Wszystko będzie zależeć od tego, co zaproponują w jesiennych ramówkach - uważa Jakub Radziwilski. Natomiast Katarzyna Baczyńska podkreśla, że widzowie włączają daną stację nie ze względu na jej markę, lecz emitowany program. - Dlatego start nowych ramówek to za każdym razem nowe otwarcie - stwierdza Baczyńska.

@RY1@i02/2017/148/i02.2017.148.000000600.801(c).jpg@RY2@

Udziały w widowni telewizyjnej

Elżbieta Rutkowska

elzbieta.rutkowska@infor.pl