Zielona inteligencja kontra greenwashing

Skala problemu jest rzeczywiście duża?

Tak. Komisja Europejska w swoich badaniach analizowała setki deklaracji środowiskowych stosowanych przez przedsiębiorstwa. W ponad 40 proc. przypadków przedsiębiorcy nie dostarczyli konsumentom wystarczających informacji pozwalających ocenić prawdziwość tych twierdzeń. W 59 proc. przypadków brakowało łatwo dostępnych dowodów na ich poparcie, a w 42 proc. przypadków organy miały podstawy sądzić, że deklaracja może być wręcz fałszywa.

To uświadomiło potrzebę wprowadzenia bardziej precyzyjnych regulacji.

Tak. Jedną z odpowiedzi Unii Europejskiej jest dyrektywa dotycząca wzmocnienia pozycji konsumentów w transformacji ekologicznej (ECGT).

Co ona zmieni?

Przede wszystkim doprecyzuje zasady dotyczące zielonych i społecznych deklaracji. Chodzi o to, żeby konsument nie był wprowadzany w błąd przez ogólne hasła, symbole czy informacje wyrwane z kontekstu. Nowe regulacje mają ograniczyć możliwość posługiwania się nieprecyzyjnymi określeniami sugerującymi, że produkt czy firma są „zielone”, jeśli nie można tego udowodnić. Istotne będzie także to, czy firma pokazuje cały kontekst swojego działania, czy tylko jego korzystny fragment.

Wcielanie w życie tych przepisów budzi w Polsce sporo emocji. Dlaczego?

Przedsiębiorcy długo nie mieli pewności, w jakim kształcie nowe przepisy zostaną wdrożone. Z punktu widzenia biznesu to bardzo ważne, bo zmiany wymagają przeglądu komunikacji, często nawet rok czy dwa lata wstecz. Wymaga to odpowiedniego audytu stron internetowych, mediów społecznościowych, materiałów marketingowych, wreszcie ‒ opakowań produktów czy reklam.

Czy zatem firmy powinny czekać na ostateczny kształt polskiej ustawy implementującej dyrektywę? Prace stanęły na poziomie komisji sejmowej…

Przedsiębiorcy zdecydowanie nie powinni czekać. To jest ostatni moment na audyty komunikacji, szkolenia i wprowadzanie zmian. Przede wszystkim dlatego, że na dyrektywę nie czeka UOKiK. On działa na podstawie od dawna obowiązujących w Polsce przepisów chroniących konsumenta. W 2025 r. postawił zarzuty dotyczące greenwashingu czterem dużym firmom z branży e-commerce i logistycznej, a w styczniu 2026 r. kolejnym podmiotom, w tym z branży FMCG. Nie trzeba więc czekać na wejście w życie nowych przepisów, żeby urząd zakwestionował komunikację przedsiębiorstwa.

Czyli greenwashing może być kosztowny już dziś?

Oczywiście. I nie chodzi tylko o potencjalną karę finansową, która może wynieść do 10 proc. rocznych obrotów za każdą zakwestionowaną praktykę. Jest jeszcze ryzyko dotyczące reputacji i biznesu. Jeżeli konsument się dowie, że firma przedstawiała swoje produkty jako bardziej ekologiczne, niż były one w rzeczywistości, bardzo trudno będzie odbudować zaufanie. Co istotne, odpowiedzialność firmy nie musi wynikać z tego, że ktoś świadomie chciał oszukać konsumenta.

A można nieświadomie wprowadzać w błąd?

Tak. Greenwashing nie zawsze jest celowym oszustwem czy celową manipulacją. Może wynikać z zaniechania. Firma może na przykład nie podać pełnej informacji albo nie sprawdzić informacji otrzymanej od dostawcy i przekazać ją dalej konsumentowi. Może nie mieć odpowiedniej procedury weryfikacji własnych deklaracji albo nie dysponować dowodami potwierdzającymi określone twierdzenia. Brak umyślności nie oznacza jednak automatycznie braku odpowiedzialności. Dlatego tak ważna staje się należyta staranność.

Czyli trzeba bardzo pilnować swojego łańcucha dostaw.

Dokładnie tak. Regulacje antygreenwashingowe będą schodzić w dół tego łańcucha. Duże firmy będą wymagały od swoich dostawców odpowiednich dowodów dotyczących deklaracji środowiskowych i społecznych.

W zasadzie to już się dzieje.

Tak, na przykład jeżeli dostawca opakowania twierdzi, że jest ono biodegradowalne, musi być w stanie to udowodnić. Jeżeli deklaruje obniżony ślad węglowy – również musi mieć odpowiednią dokumentację. To samo dotyczy deklaracji społecznych.

Greenwashing może dotyczyć także tej sfery?

Oczywiście. Jeśli firma twierdzi, że jest odpowiedzialna społecznie, respektuje prawa pracownicze czy działa zgodnie z określonymi standardami, to takie deklaracje powinny mieć odzwierciedlenie w realnych działaniach, strategii ESG, systemach szkoleń czy dialogu z pracownikami.

Tu pojawia się hasło „zielona inteligencja”. Czyli co?

To kompetencja pozwalająca rozróżniać przekazy prawdziwe od zmanipulowanych i krytycznie oceniać informacje dotyczące wpływu produktu czy firmy na środowisko. Wyobraźmy sobie, że na opakowaniu widzimy zielony listek. Zielona inteligencja podpowiada: zatrzymaj się i sprawdź. Czy to jest uznany certyfikat? Jakie warunki trzeba spełnić, żeby go uzyskać? Czy może ten listek po prostu narysował grafik, żeby produkt wydawał się bardziej ekologiczny? Chodzi o uruchomienie takiego wewnętrznego filtra przy sklepowej półce.

Kiedy to pojęcie pojawiło się na dobre w polskim dyskursie publicznym?

Najpierw były pogłębione badania konsumenckie dotyczące świadomości decyzji podejmowanych przy zakupach. Wspólnie z Magdaleną Sułek-Domańską i dr hab. Agnieszką Cholewą-Wójcik z Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie sprawdzałyśmy poziom zielonej inteligencji konsumentów. Badania przeprowadziła firma SW Research w ramach inicjatywy „Ekobarometr”. Na podstawie tych badań i naszych doświadczeń biznesowych powstała książka „Zielona inteligencja jako kompetencja konsumenta wobec wprowadzających w błąd działań przedsiębiorstw w branży FMCG”, która ukazała się w czerwcu. Wyniki badań pokazują, że im wyższy poziom zielonej inteligencji konsumenta, tym bardziej przekłada się ona na decyzje zakupowe. Konsumentowi po prostu opłaca się mieć kompetencje, które pozwalają mu nie dać się wprowadzić w błąd.

Czyli konsument nie powinien automatycznie wierzyć nawet najbardziej „zielonemu” opakowaniu?

Dokładnie tak. Nie zawsze produkt w tekturowym opakowaniu będzie bardziej ekologiczny od produktu w opakowaniu z tworzywa. Nie każde określenie „bio” czy „eko” coś realnie oznacza. Konsument powinien wiedzieć, jakie pytania zadać i czego szukać. Ale sama świadomość konsumentów nie wystarczy.

Co jeszcze jest zatem potrzebne?

Potrzebujemy działań na trzech poziomach: konsumenckim, biznesowym i systemowym. Na tym pierwszym rozwijamy zieloną inteligencję, czyli zdolność krytycznego oceniania przekazów. Na poziomie firmy potrzebna jest należyta staranność: procedury, odpowiedzialność zarządu, analiza ryzyka, monitoring i weryfikacja komunikacji. A na poziomie systemowym potrzebujemy regulacji, edukacji, działań państwa i mediów. Dlatego w kwietniu powołaliśmy Hub Zielonej Inteligencji.

Jakie cele sobie stawiacie?

To inicjatywa działająca pod egidą ESG Impact Network, która łączy bardzo różne punkty widzenia. Mamy w niej duży biznes, także firmy, wobec których pojawiły się zarzuty dotyczące greenwashingu, ale są też organizacje pozarządowe zajmujące się przeciwdziałaniem takim praktykom, Federację Konsumentów, agencje marketingowe, firmy technologiczne, środowisko akademickie. To ważne, bo wcześniej poszczególne środowiska zajmowały się tym problemem osobno. My chcemy je ze sobą konfrontować.

Czy to nie jest wyzwanie, gdy przy jednym stole spotykają się firmy budujące zieloną komunikację oraz organizacje piętnujące greenwashing?

Właśnie w tej różnorodności widzę największą wartość. Nie zawsze się ze sobą zgadzamy. I bardzo dobrze. Dzięki temu można zobaczyć problem z różnych perspektyw, a zarazem skutecznie współdziałać na wspomnianych trzech poziomach. UOKiK przygotowuje teraz wytyczne dotyczące zrównoważonej komunikacji, które powinny ukazać się jeszcze w tym roku. Przesłaliśmy swoje postulaty i propozycje i ‒ podobnie jak cały rynek ‒ z niecierpliwością czekamy na ten dokument.

Rozmawiał Krzysztof Ratnicyn