Sekrety omnichannelu

– Dla wielu przedsiębiorców niemałym wyzwaniem jest połączenie informacji płynących od partnerów odpowiedzialnych m.in. za płatności online, obsługę punktów POS, zarządzanie ryzykiem i eksploatacje kanałów międzynarodowych. Problem, z jakim się stykają, to często niemożność integracji informacji pochodzących ze wszystkich tych kanałów. To zazwyczaj zakłóca płynność prowadzenia działalności, a tym samym utrudnia możliwość stworzenia praktycznego doświadczenia w wielu kanałach i dostarczania klientom spersonalizowanych ofert oraz komunikatów dostosowanych do ich preferencji zakupowych. Ta złożoność i pozorna spójność może szybko przeszkodzić w osiągnięciu zysków – tłumaczy Jakub Czerwiński, VP CEE w Adyen.

Zmiany w biznesie

Dlatego, jak zauważają przedsiębiorcy, omnichannel wymaga zmian w biznesie. W przypadku każdego kanału sprzedaży trzeba właściwie tworzyć oferty, zarządzać zamówieniami i skutecznie obsługiwać klientów.

– To wydaje się proste przy jednym kanale sprzedaży. Ale z każdym kolejnym zadania te będą się odpowiednio mnożyć. Szalenie istotne jest zbudowanie spójnej wielokanałowej obsługi klienta. Według nas takie podejście do sprzedaży jest skuteczne i dostarcza wartość, ponieważ zapewnia ujednolicony głos, markę i przekaz we wszystkich kanałach – tłumaczy Joanna Mróz, kierownik ds. projektów e-commerce w firmie kosmetycznej Miraculum, i dodaje, że strategia cenowa jest kolejnym czynnikiem, który należy wziąć pod uwagę przy obsłudze więcej niż jednego kanału. Uruchomienie nowych oznacza większe koszty eksploatacji.

– Trzeba nastawić się również na kompleksowe zarządzanie procesem sprzedaży z różnych kanałów. Dlatego naszym zdaniem istotna jest właściwa integracja kanałów. Tak, aby dane sprzedażowe były łatwo dostępne i przetwarzalne – podkreśla.

Również według Przemysława Lutkiewicza, wiceprezesa zarządu firmy odzieżowej LPP, omnichannel wymaga strategicznych zmian.

– Zwłaszcza w zarządzaniu zapasami. Rozwiązaliśmy to, wprowadzając jeden stock, czyli wspólny dla obu kanałów sprzedaży, co daje nam możliwość realizacji zamówień online w ramach dostawy z najbliższego salonu. Dzięki temu klient może kupić wszystko, co mamy na stanie, bez względu na lokalizację, a przy tym nie musi zbyt długo oczekiwać na paczkę – opowiada i dodaje, że ten krok był jednym z wielu, które firma musiała postawić na drodze do pełnej integracji i zharmonizowania kanałów sprzedaży.

– Cały ten proces obejmował daleko idące zmiany właściwie w każdym obszarze naszej firmy – produktu, sprzedaży, logistyki, IT – i nie byłby możliwy bez realizacji takich projektów jak wdrożenie technologii RFID, rozwiązań chmurowych dla sklepów online, optymalizacji w kompletacji zamówień internetowych oraz modyfikacji systemu WMS do zarządzania magazynowego czy autorskiej platformy logistycznej integrującej systemy firm kurierskich – wymienia Przemysław Lutkiewicz.

Kluczowe są też zmiany w podejściu do sieci dystrybucji, ponieważ to procesy logistyczne oraz wspierające je technologie mają wpływ na sprawność i jakość obsługi sprzedaży wielokanałowej. Duże znaczenie ma więc rozwój sieci logistycznej, obejmującej zarówno magazyny, jak i sieć sklepów stacjonarnych, oraz inwestycje w zaplecze technologiczne, rozumiane jako usprawnienia wewnątrz magazynów, ale i np. aplikacje mobilne kierowane do klientów.

– Zadbanie o zaplecze technologiczne jest kluczowe. Myślę o rozwiązaniach klasy PIM (Product Information Management), które m.in. umożliwiają zarządzanie danymi produktowymi w wielu kanałach sprzedaży, narzędziach integracyjnych oraz rozwiązaniach cloudowych, wspierających bezpieczeństwo i wydajność systemów – mówi Sebastian Błaszkiewicz, dyrektor sprzedaży w Unity Group.

Chcąc rozwijać model omnichannel, trzeba zadbać nie tylko o odpowiednie technologie, lecz także ludzi, którzy będą potrafili je wdrożyć, a następnie obsługiwać.

– Kolejnym elementem jest podnoszenie świadomości, czym jest wielokanałowość i co ona daje – zarówno wśród klientów, jak i pracowników, którzy dotychczas wykonywali swoje zadnia jedynie w modelu stacjonarnym – zaznacza Jakub Grzelak, dyrektor zarządzający ds. retail w obuwniczej Grupie CCC, i dodaje, że nie chodzi też tylko o to, by oferować wiele kanałów sprzedaży. Istotne jest to, by się one wzajemnie przenikały i dopełniały.

– Będąc w sklepie naszej sieci wybrany produkt możemy zamówić w e-kiosku z dostawą do domu. Po zeskanowaniu stóp w salonie w ramach usługi esize.me możemy wygodnie na telefonie czy komputerze dobrać odpowiedni rozmiar obuwia, wybierając je spośród szerokiej oferty online. Natomiast jeśli lubimy płatności odroczone, to możemy skorzystać z nich zarówno w ramach kanałów e-commerce, jak i w sklepie stacjonarnym CCC – okazując przy kasie kod wygenerowany w aplikacji mobilnej CCC – wymienia Jakub Grzelak.

Ciągły proces

Przedsiębiorcy zwracają też uwagę, że sprzedaż wielokanałowa to proces, który polega na ciągłym szukaniu nowych kanałów sprzedaży i optymalizowaniu już istniejących.

– Dlatego zwiększamy portfel platform marketplace, na których wystawiamy produkty naszych marek. Staramy się również optymalizować obecne kanały dystrybucji. Unowocześniamy nasz firmowy sklep internetowy i automatyzujemy procesy obsługi klientów. Zwiększamy naszą obecność na rynkach zagranicznych. Sprzedaż wielokanałowa jest dla nas okazją do poznania nawyków zakupowych nowych klientów. Dodatkowo pozwala na lepsze wykorzystanie potencjału zakupowego obecnych – wymienia Joanna Mróz.

Jak zauważają eksperci, integracja z marketplace’ami np. Allegro to wręcz podstawa, żeby dotrzeć do klientów B2C, a z chmurami dostawców np. OnePlace Supplier Cloud, żeby zacząć sprzedawać do firm.

– Trzeba dobrze komunikować i zdecydować, z których portali oraz kanałów korzystają nasi klienci, gdzie szukają produktów i jak do nich dotrzeć. To w dużym stopniu zależy od rodzaju produktu i usługi, a ich promocja musi być również dobrze dopasowana do naszych klientów i ich oczekiwań – zaznacza Piotr Kaliński, członek zarządu Marketplanet, head of OnePlace.

Przełączanie się między telefonem, komputerem czy tabletem podczas przeglądania sieci to dziś już odruchowa czynność. Klienci wybierają urządzenie pod kątem komfortu użytkowania, lepszej prezentacji strony czy nawet tego, które z nich jest pod ręką. Także codzienne życie toczy się w różnych przestrzeniach. Logiczne jest więc, że klienci powinni mieć możliwość kupowania w wybranym przez siebie miejscu i czasie.

– Niejakie „zmuszenie” ich do odwiedzin sklepu stacjonarnego przez brak kanału online lub narzucenie wyłącznie jednej formy kontaktu z marką np. przez aplikację odbiera klientom swobodę – podkreśla Jakub Czerwiński i wyjaśnia, że aby zbudować długotrwałe relacje, sprzedawcy muszą oferować klientom bardziej przekonujące powody do regularnego kontaktu i sprawnie odpowiadać na ich konkretne potrzeby. Powinni mieć przy tym na uwadze fakt, że w ciągu ostatnich dwóch lat klienci doświadczyli zwiększonej innowacyjności oraz elastyczności i nadal będą tego oczekiwać.

Możliwość wglądu w informacje płynące ze wszystkich kanałów sprzedaży w ramach jednego systemu zapewnia większą spójność doświadczenia i pozwala lepiej zrozumieć ich potrzeby, a także błyskawicznie na nie reagować – dodawać nowe metody płatności, obsługiwać kolejne ścieżki zakupowe czy podejmować bardziej trafne decyzje co do lokalizacji nowych placówek.

– Kiedy ekosystem „na zapleczu” podzielony jest na części, między którymi nie ma przepływu informacji, utrudnione jest uzyskanie zgodności międzykanałowej, wachlarz doświadczeń do zaoferowania ulega zawężeniu, a działanie w wielu kanałach i regionach nie jest sprawne. Niezależnie od poziomu dojrzałości biznesu badania rynku i preferencji konsumentów są niezbędne do zrozumienia docelowej grupy odbiorców, a tym samym zwiększenia sprzedaży. Przedsiębiorcy odnoszący sukcesy regularnie wykorzystują dane o swoich klientach, np. po to, aby móc tworzyć wzorce ich zachowań, identyfikować popularne produkty, zarządzać planogramami i ekspozycją czy lepiej profilować strategie marketingowe – wylicza Jakub Czerwiński.

Wiatr w żagle

Co zatem daje omnichannel? Przemysław Lutkiewicz mówi wprost: zyskujemy w ten sposób pełne dotarcie do każdego klienta niezależnie od tego, w którym kanale zdecyduje się sfinalizować zakupy i za pośrednictwem jakich narzędzi. Dla klientów wielokanałowość jest atrakcyjna, bo daje wygodę (np. w wyborze miejsca zakupu w danym momencie), komfort i spójność doświadczeń, poza tym buduje i wzmacnia lojalność.

Ostatnie dwa lata pokazały, że wielokanałowość może znacząco wzmocnić bezpieczeństwo funkcjonowania firm w obliczu niespodziewanych zdarzeń, jak lockdowny.

– Wiele firm dzięki tym rozwiązaniom nabrało wiatru w żagle i dziś jest w sytuacji pozwalającej na stabilne działanie i dalszy dynamiczny rozwój mimo niekorzystnych czasów. Natomiast „maruderzy”, którzy przespali ostatnie lata, mają obecnie znacznie wyżej postawioną poprzeczką głównie z powodu konkurencji, bo liderzy są kilka kroków z przodu. Jest to jeden z powodów, dla którego kilka dużych i znanych firm wycofało się, po hucznych zapowiedziach, z koncepcji omnichannel. Poziom wymaganych nakładów inwestycyjnych, niedających jednak gwarancji sukcesu, okazał się skutecznym blokerem – informuje Sebastian Błaszkiewicz.

Warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden powód, dla którego rozwój kanałów cyfrowych jest korzystny. Konsekwencją poszukiwania oszczędności przez właścicieli sklepów może być redukcja wielkości sieci poprzez zamykanie nierentownych placówek, przy jednoczesnym kierowaniu ruchu do kanałów cyfrowych.