E-commerce zwolnił tempo po pandemii

Pandemia COVID-19 przyspieszyła wzrost sprzedaży elektronicznej na całym świecie. Globalny e-handel wzrósł z 15 proc. całkowitej sprzedaży detalicznej w 2019 r. do 21 proc. w 2021 r. Dzisiaj jest to prawdopodobnie nawet 22 proc.

Jeszcze do niedawna prognozy Statista wskazywały, że do 2025 r. e-commerce osiągnie jedną czwartą całkowitej światowej sprzedaży detalicznej. Z kolei wartość sektora według analityków miała do 2023 r. osiągnąć rekordowy wynik ponad 6,5 bln dol. Jednak we wrześniu musieli nieco zrewidować swoje rachuby. Jak wynika z najnowszej prognozy Statista Digital Market Outlook, prawdopodobnie w 2022 r. przychody z handlu elektronicznego po raz pierwszy w historii spadną rok do roku. Zdaniem ekspertów głównymi czynnikami osłabiającymi wzrost są problemy z łańcuchami dostaw oraz galopująca inflacja.

„Szeroko oczekiwana globalna recesja czy wzrost bezrobocia stawiają przed sektorem e-commerce znaczne przeszkody do pokonania, zanim w końcu będzie mógł wrócić na właściwe tory” – czytamy w opisie prognozy.

Podobnie jak na całym świecie, także w Polsce e-commerce w czasie pandemii gwałtownie przyspieszył. W 2020 r. był to nawet wzrost na poziomie 30 proc. Jednak na takie tempo nie ma już co liczyć. W latach 2023–2027 dynamika wzrostu będzie oscylować w okolicach 10 proc. rocznie. Według analityków Strategy& (PwC) do roku 2027 wartość rynku e-commerce w Polsce wzrośnie o ponad 94 mld zł, do 187 mld. Tak wynika z raportu „Perspektywy rozwoju rynku e-commerce w Polsce 2018–2027” z lipca 2022 r.

Warto zwrócić uwagę też na najnowsze dane GUS dotyczące sprzedaży detalicznej. Ta rośnie, choć przez internet już nie. W październiku 2022 r. w porównaniu z wrześniem odnotowano wyższą wartość sprzedaży detalicznej przez internet w cenach bieżących o 0,7 proc. Jednak udział sprzedaży przez internet w sprzedaży „ogółem” zmniejszył się z 9,7 proc. do 9,5 proc.

E-konsumentów będzie przybywać

Zdaniem ekspertów Strategy& do 2027 r. liczba e-konsumentów w Polsce zwiększy się o 3,4 mln, do ponad 20 mln. Ma ich obsłużyć docelowo dodatkowe 100 tys. sprzedawców. To będzie oznaczało spore wyzwanie dla firm, także w obszarze technologicznym. Większość sprzedaży w przestrzeni e-commerce będzie się odbywać za pośrednictwem modelu platformowego. Ma to być wynikiem m.in. zwiększania atrakcyjności oferty rodzimego Allegro oraz pojawienia się na naszym rynku nowych graczy, takich jak Amazon czy Shopee, oraz konsekwentnego rozszerzania ich oferty.

Pełne spektrum rozwiązań technologicznych będzie swoistym kołem zamachowym dla e-commerce w najbliższych latach

Co ciekawe, odsetek internautów, którzy deklarują kupowanie online, ustabilizował się na poziomie 77 proc. – wynika z raportu „E-commerce w Polsce 2022”, przygotowanego przez Gemius, Polskie Badania Internetu oraz IAB Polska. Nie ma wątpliwości, że e-commerce utrzymał zdobytą podczas pandemii popularność, a osoby, które zaczęły korzystać ze sklepów online ze względu na lockdowny czy obawy o swoje zdrowie, w dużej mierze pozostały przy tej formie zakupów.

W raporcie można również przeczytać, że wśród czynników, które motywują e-konsumentów do zakupów przez internet, znalazły się m.in. dostępność oraz brak konieczności dotarcia do sklepu. Badani jako szczególnie motywujące wskazali także ceny, atrakcyjniejsze niż w sklepach tradycyjnych. Niemal 60 proc. oceniło ponadto, że kupuje tyle samo co zwykle, nie zważając na inflację. To dobry prognostyk dla rynku e-commerce w Polsce, choć nie można wyciągać z tego zbyt pochopnych wniosków. Inflacja nie sprzyja handlowi, nawet temu elektronicznemu.

Trendy pod presją

Od dwóch lat rynek handlowy w Polsce można określać mianem niespokojnego. Fundamenty „nowej normalności” nadal nie są do końca zdefiniowane, a każdy kolejny rok przynosi nowe wyzwania, niezależnie od tego, że trudności lat 2020 i 2021 są nadal odczuwalne. Dziś branża e-commerce dotknięta jest, tak jak wiele innych, zmianami wynikającymi z rosnącej inflacji, wojny toczącej się tuż za naszą granicą, trudniejszych warunków ekonomiczno-społecznych. Wszystko to przekłada się na nastroje kupujących. Ta niepewność będzie nam towarzyszyła także w kolejnym roku.

W niepewnej sytuacji Polacy będą ograniczać wydatki, dlatego ważne jest, aby przedsiębiorcy mieli świadomość, czego oczekują ich klienci i oferowali im rozwiązania ułatwiające podejmowanie decyzji zakupowych. Klienci cyfrowi nie zrezygnują z ułatwień, do których powoli się przyzwyczajają.

Kolejni duzi gracze na rynku e-commerce oraz retailerzy uruchamiają własne platformy marketplace. Dzięki oferowaniu towarów wielu sprzedawców w jednym miejscu umożliwiają ograniczenie kosztów, choćby w obszarze marketingu.

Wielokanałowość? Tak, ale należy pamiętać o odpowiednim customer experience na każdym etapie.

– Optymalizowanie omnichannel to jeden z wyraźnych trendów. Klienci przywykli już do robienia zakupów w różnych kanałach – na stronie internetowej, w mediach społecznościowych, przez bannery reklamowe czy newslettery. Cenią sobie też możliwość odbiorów osobistych i wydłużony czas na zwrot. Warto zadbać o to, by doświadczenie zakupowe we wszystkich kanałach było na jak najwyższym poziomie, co zagwarantuje satysfakcję klientów i przełoży się na lojalność wobec marki – ocenia Mateusz Osiecki, Country Manager PrestaShop Poland.

To duże wyzwanie przede wszystkim dla tych firm z obszaru e-commerce, które przespały pandemię i nie wprowadziły odpowiednich rozwiązań cyfrowych.

– Dla wielu przedsiębiorców wyzwaniem będzie koordynacja i równomierny rozwój wszystkich kanałów, w których konsument oczekuje, że będziemy obecni. Warto pamiętać, że to wyzwanie, zwłaszcza u przedsiębiorców, którzy nie inwestowali w rozwiązania z obszaru automatyzacji marketingu, może uwidocznić i pogłębić tzw. dług technologiczny – zauważa Dagmara Plata-Alf, specjalistka w obszarze e-commerce z Katedry Marketingu Akademii Leona Koźmińskiego.

Płatności i finanse po nowemu

W Polsce liczba użytkowników korzystających z płatności odroczonych to zaledwie 8 proc., jednak ich liczba szybko rośnie. Prognozuje się, że liczba transakcji dokonanych w tym systemie może wzrastać nawet o 50 proc. rocznie. Jest to zatem kolejny niezwykle ciekawy trend na rynku e-commerce, który może zdecydować o „być albo nie być” danego sklepu.

– Możemy spodziewać się, że rosnący trend i popularyzacja tej formy płatności, zwłaszcza w obliczu kryzysu, utrzyma się i może sprawić, że stanie się ona dominująca na przestrzeni najbliższych lat. Dla graczy na rynku e-commerce oznacza to potrzebę nie tylko operacyjnego wdrożenia tej formy płatności, ale również strategicznego przeanalizowania związanych z nią wad i zalet – twierdzi Dagmara Plata-Alf.

Ogromną część rynku handlowego w Polsce stanowią platformy e-commerce i marketplace’y sektora małych i średnich przedsiębiorstw. Zmiany są szczególnie odczuwane przez te z nich, które polegają na tradycyjnych technologiach, niedostosowanych do ich potrzeb, także jeśli chodzi o finansowanie. Pojawiają się sygnały, że polityka banków nie sprzyja udzielaniu kredytów małym firmom. Z badania The Embedded Finance Report firmy Adyen wynika, że praktycznie 25 proc. polskich MŚP pożycza środki na finansowanie elementów działalności z prywatnego konta lub od przyjaciół/rodziny, ponieważ czas oczekiwania na pożyczkę z banku dla większości wynosi 1–2 tygodnie i wiąże się z trudnym oraz długim procesem autoryzacji.

– Dlatego właśnie myślimy, że rozwój technologii embedded finance – które w takich chwilach umożliwiają m.in. natychmiastowe pożyczki, oparte na historii sprzedaży i automatycznie rozliczane z bieżącymi przychodami ze strony platformy e-commerce – będzie dla wielu pomocną dłonią i rosnącym trendem. Już teraz widzimy znaczny wzrost zainteresowania takimi usługami i jesteśmy przekonani o ich popularyzacji w nadchodzących miesiącach – zauważa Jakub Czerwiński, VP CEE, Adyen.

Potęga technologii

Jak zauważają eksperci PwC, każde rozwiązanie IT, które gromadzi dowolny rodzaj danych o zdarzeniach – klientach, konkurencji, produktach, cenach będzie miało wbudowany moduł analityczny wykorzystujący dedykowane modele uczenia maszynowego. Wykorzystanie technologii tego typu ma być równie powszechne, jak obecnie zastosowanie zwykłych baz danych i analityki Business Intelligence czy formularzy kalkulacyjnych.

Dziś mówi się nie tyle o planach rozwoju w obszarze sztucznej inteligencji, ile o masowym wykorzystywaniu rozwiązań AI. Dotyczy to zarówno reklamy, jak i marketingu, logistyki i łańcuch dostaw, sprzedaży czy płatności. Coraz częściej firmy zastanawiają się nad możliwością wykorzystania rozszerzonej rzeczywistości w prezentacji produktów, np. poprzez wprowadzenie wirtualnych przymierzalni, które dodatkowo przyczynią się do potencjalnego ograniczenia zwrotów produktów o niewłaściwym rozmiarze lub kroju.

– Kolejny trend, jak również wyzwanie, stanowi rozwój platform społecznościowych – zarówno ewolucja dostępnych obecnie, jak i powstawanie nowych. Koniecznym będzie zwrócenie uwagi, chociażby na trend związany z tzw. live commerce (zakupami na żywo podczas transmisji) – uwzględnienie w komunikacji tej alternatywnej dotychczas formy przekazu, ale także rozważenie obecności na nowo powstających platformach będących odpowiedzią na zainteresowanie konsumentów tą formą realizacji zakupów – mówi Dagmara Plata-Alf.

Pełne spektrum rozwiązań technologicznych będzie swoistym kołem zamachowym dla e-commerce w najbliższych latach. Nadal ważna będzie analiza danych czy wykorzystanie chmury obliczeniowej.

Regulacje, ciągłość i bezpieczeństwo

Na koniec warto zwrócić uwagę na trzy poważne wyzwania. Pierwszym jest regulacja rynków cyfrowych, która może prowadzić do różnych ograniczeń czy trudności w pozyskiwaniu klientów lub danych. Jednocześnie takie rozwiązania jak unijne DSA (akt o usługach cyfrowych) czy DMA (akt o rynkach cyfrowych) będą ograniczały globalne monopole już dziś uderzające w rodzime rynki e-commerce.

Poważnym wyzwaniem będzie też zapewnienie dostępności usług. Jeśli zdarzy się awaria i klient straci dostęp do konta lub nie będzie mógł zrobić zakupów, najprawdopodobniej skieruje się od razu do innego dostawcy.

– Nawet kilkuminutowy przestój w działalności może mieć poważne konsekwencje, związane nie tylko z bezpowrotną utratą klientów, ale też stratami wizerunkowymi i finansowymi, gdy spada zaufanie rynku czy udziałowców – zauważa Andrzej Niziołek, dyrektor regionalny na Europę Wschodnią w firmie Veeam.

Konieczność zapewnienia ciągłości działania jest wyzwaniem zwłaszcza w okresie przedświątecznym i wyprzedażowym, kiedy platformy e-commerce notują znacznie większe natężenie ruchu.

Z sezonowości branży zdają sobie sprawę cyberprzestępcy, podobnie jak z tego, że w czasie wyprzedaży podatność firm na ataki może być większa, bo bardziej skupiają się one na obsłudze bieżących zamówień. Atak ransomware w takich momentach, może spowodować jeszcze większe straty, dodatkowo zwiększając presję, by zapłacić przestępcom okup za odzyskanie dostępu do danych. Warto się przed takimi działaniami zabezpieczyć.

Udział sprzedaży przez internet w sprzedaży detalicznej w 2022 r. / Dziennik Gazeta Prawna - wydanie cyfrowe