Witryna niczym podróż za klientem

Atrakcyjny towar i cena mogą nie zagwarantować dobrej sprzedaży. Niemal połowa internatów oczekuje, że strona sklepu otworzy się poniżej 2 sekund, 40 proc. opuszcza ją, jeśli jej wczytywanie trwa dłużej niż 3 sekundy, a 70 proc. ją porzuca, jeśli czas ładowania trwa ponad 5 sekund. Jednosekundowe opóźnienie może przekładać się na 7-proc. spadek konwersji. To nie koniec ważnych wiadomości z serwisów analitycznych. 80 proc. kupujących nie wróci na witrynę, która według ich oceny stwarzała kłopot. Do tego internauci dzielą się negatywnymi doświadczeniami, co oznacza dalsze możliwe straty. Ale to nie jedyne ich źródło.

Ważny jest user experience, użyteczność sklepu internetowego. Chodzi o praktyczność, intuicyjność, zrozumiałość i łatwość zakupów.

Podstawą jest uwzględnienie potrzeb i preferencji użytkowników. Dlatego, jak podkreśla Dominika Wójcik, UX Designer w Global4Net, największym błędem jest brak zaangażowania w identyfikację ich potrzeb i problemów. Trzeba określić, do kogo chce się trafić i przeprowadzić dokładną analizę.

– Nie możemy tu zawierzać intuicji – perspektywa sprzedawcy jest zupełnie inna niż osoby dokonującej zakupu w naszym sklepie. To problemy użytkowników sklepu powinny być inspiracją do tworzenia optymalnych rozwiązań – zaznacza.

Należy unikać przeładowania strony informacjami. To wprowadza chaos, który zniechęca. Żelazna zasada: im prościej, tym lepiej. W związku z tym warto wyszczególnić cechy produktów w punktach, co przekłada się na przejrzystość komunikatu i ułatwia porównania. Jeśli zdjęcia, to koniecznie dobrej jakości i wykonane na białym tle, co wpłynie na ich czytelność.

– Pamiętajmy, że klienci dziś nie czytają, ale prześwietlają informacje. Dlatego trzeba zrobić wszystko, by przyciągnąć, a nie odciągnąć ich uwagę – zaznacza Radosław Pawlak z Symetrii UX, firmy prowadzącej międzynarodowe szkolenia UX-PM.

Wszystko musi stanowić spójną całość, podobnie jak treści i warstwa wizualna sklepu. W praktyce oznacza to, że między zdjęciem a opisem produktu nie może być rozbieżności, podobnie jak między produktami a szatą graficzną, czyli sklep ze śmiesznymi prezentami nie powinien stawiać na ciemne barwy.

Pomoc powinna być łatwa do znalezienia oraz odpowiadać na pytania użytkownika. Dobrą praktyką jest czat na stronie, a coraz częściej chatbot rozwiązujący podstawowe problemy.

– Te narzędzia mają sens, ale tylko, gdy są dobrze wdrożone, czyli faktycznie zastępują pracownika, a nie powielają komunikaty dostępne na witrynie – zastrzega Radosław Pawlak.

Niektóre elementy, jak np. koszyk, logowanie czy wyszukiwarka, powinny znajdować się w standardowych miejscach, czyli tam, gdzie są zwykle zamieszczane w innych sklepach. A zatem menu dajemy po górnej lewej, a koszyk po górnej prawej stronie witryny. Wyszukiwarka, kluczowy element nawigacji, powinna być zawsze widoczna i umiejscowiona na górze.

– Klienci powinni też w każdym momencie wiedzieć, w którym miejscu sklepu się znajdują i mieć możliwość szybkiego przejścia w dowolne miejsce. Podobnie podczas finalizacji transakcji klient powinien wiedzieć, na którym jej kroku jest – zauważa Radosław Pawlak.

Piotr Kaliński, członek zarządu Marketplanet, head of OnePlace, wskazuje, że wszystko, co utrudnia rejestrację, logowanie, zamknięcie koszyka i płatność, trzeba wyeliminować.

– Potrafi to całkowicie zabić sprzedaż i powodować porzucanie koszyka. Do tego szybkość ładowania się sklepu to podstawa, należy zadbać, aby np. zoptymalizować wielkość zdjęć i nie wstawiać niepotrzebnych grafik i logotypów – dodaje.

Kolejna sprawa to pozostawienie zakupów w rękach klienta. To on powinien o wszystkim decydować.

– Jeśli klient przez pomyłkę doda do koszyka produkt, musimy pozwolić mu łatwo go usunąć i cofnąć się do pożądanego miejsca – mówi Radosław Pawlak.

Klient powinien mieć nad całym procesem kontrolę bez zbędnego uczenia się obsługi sklepu, czyli czytania instrukcji. Strona musi być intuicyjna, podpowiadać kolejne kroki. Klient musi mieć też szybki dostęp do podglądu koszyka. Wreszcie, powinien móc jak najszybciej dokonać zakupu w wygodny dla niego sposób. Na przykład poprzez założone konto albo bez rejestracji.

Warto pamiętać, że strona główna to wizytówka sklepu, jest najlepszym miejscem do prezentacji promocji, bestsellerów.

Jak sprawdzić, czy potrzeby i preferencje użytkownika zostały uwzględnione? Można samemu przejść przez wszystkie etapy sklepu albo poprosić znajomego. Można też robić testy z użytkownikami, prosząc ich o udostępnienie ekranu, aby widzieć ich ruchy. Kilka rozmów z klientami pozwoli na identyfikację nawet 80 proc. błędów.

– Podstawowe błędy, które niestety bardzo często się jeszcze zdarzają, to np. problemy związane z optymalizacją dla urządzeń mobilnych – zazwyczaj większa część ruchu w sklepie pochodzi z urządzeń mobilnych i zasada „mobile first” powinna być najważniejsza – zauważa Piotr Kaliński.

Dobrze jest kierować się przy tworzeniu strony najpopularniejszą metodologią badania użyteczności, czyli heurystyką Nielsena. Jacob Nielsen opracował 10 uniwersalnych zasad dla produktów cyfrowych. Można też skorzystać z doświadczenia firm specjalizujących się w UX. Te wykonają analizę strony, ale i planowanych rozwiązań oraz wskażą, co wymaga poprawki.

– Pomocnymi narzędziami do eksploracji potrzeb, problemów i korzyści, jakie mają użytkownicy, poza badaniami ilościowymi, jak np. Google Analytics, Hotjar, i jakościowymi, np. wywiadów pogłębionych, testów użyteczności, jest również analiza konkurencji i obserwacja trendów w danej branży – wskazuje Dominika Wójcik i dodaje, że błędem, jaki obserwuje, jest brak podejścia iteracyjnego.

– Iteracja polega na testowaniu rozwiązań, wyciąganiu wniosków z obserwacji i wdrażaniu poprawek. Ten proces powinniśmy stale powtarzać, ponieważ współczesny świat zmienia się i rozwija w bardzo szybkim tempie. Tym samym zmieniają się użytkownicy internetu i ich potrzeby. Powinniśmy zawsze pamiętać, aby nieustannie udoskonalać nasz sklep internetowy. To bardzo złożony projekt, dlatego należy mieć podejście interdyscyplinarne – dodaje.

To oznacza, że od samego początku procesu projektowego należy mieć wszystkie istotne perspektywy – techniczną, biznesową i użytkownika. Dopiero praca osób o odmiennych doświadczeniach poskutkuje optymalnym projektem. PAO

Fot. Shutterstock / Shutterstock