Platforma wspomaga, ale nie wyręcza

Odsetek polskich e-konsumentów ustabilizował się. Od kilku już lat, jak wynika z raportu „E-commerce w Polsce 2024” przygotowanego przez Gemius, oscyluje on w okolicy 80 proc. A jeśli e-sklepy, to oczywiście prym wiodą platformy: zakupowe, patrząc oczami klientów, czy też sprzedażowe, jeśli przyjąć perspektywę przedsiębiorców, nazywane też uniwersalnie handlowymi. Z tegorocznego badania przygotowanego przez SW Research na zlecenie Allegro, ale i ubiegłorocznego Santander Consumer Banku, wynika, że wybiera je ponad 70 proc. Polaków.

– Gdy spojrzymy na strukturę rynku e-commerce w Polsce oraz znajomość sklepów online wśród konsumentów, to zobaczymy, że to właśnie platformy handlowe są tymi najważniejszymi. Według badania Gemius „E-commerce w Polsce 2024” 9 na 10 najczęściej wskazywanych serwisów związanych z zakupami online to marketplace’y – mówi Łukasz Sztuczyński, GroupM, szef Grupy Roboczej E-commerce i Retail Media Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska.

To trend nie tylko polski, lecz także światowy. Na platformach e-commerce typu marketplace dokonywanych jest prawie 35 proc. globalnych zakupów online. Strony internetowe supermarketów oraz media społecznościowe mają ponad dwa razy mniejszy udział. Według wyliczeń ChannelX w 2027 r. za pośrednictwem platform będzie realizowane 60 proc. ogółu e-transakcji. Skąd taki boom? Platformy zakupowe celują w potrzeby klientów, którzy stawiają na wygodę i atrakcyjną cenę, a do tego proponują duży wybór.

Z tego wynika jasny wniosek dla przedsiębiorców.

– Prowadząc jakąkolwiek sprzedaż, żeby była skuteczna, musimy być z ofertą tam, gdzie są konsumenci – kwituje Łukasz Sztuczyński.

Kierunek: sukces

Nie wystarczy jednak postawić na współpracę z jakąkolwiek platformą. Jej wybór będzie miał wpływ na rozwój biznesu.

Przedsiębiorcy powinni kierować się przede wszystkim profilem platformy oraz jej dopasowaniem do specyfiki oferty. Na platformie powinni być klienci kupujący produkty w kategorii oferowanej przez sprzedawcę. Powinna ona zapewniać jak najlepsze doświadczenie zakupowe, poprzez np. programy wspomagające sprzedaż, różne formy płatności i dostawy, rozwiązania lojalizujące klientów, widoczność zapewnianą przez narzędzia reklamowe.

– Przykładowo, tańsze produkty najlepiej sprzedają się na platformach z rozbudowanymi narzędziami promocyjnymi, które wspierają sprzedaż. Produkty premium wymagają platformy oferującej wysoką jakość obsługi klienta i dopracowaną ścieżkę zakupową – opisuje Sho Kondo, dyrektor zarządzający w Kondo&Partners Consulting, agencji konsultingowej dla firm z branży fashion&lifestyle.

Jak zauważa Grzegorz Wazowicz, country manager w firmie Super Prezenty, duże, ogólne platformy dają szeroki zasięg, za to specjalistyczne platformy branżowe mogą okazać się bardziej efektywne, szczególnie w przypadku produktów niszowych.

Dobrze dobrana platforma pozwala na dostosowanie produktów i strategii do odpowiednich grup docelowych, co zwiększa widoczność marki i lojalność klientów. Ważne jest, aby odpowiadała wartościom produktu i tożsamości marki.

– Nieodpowiednia platforma natomiast, zwłaszcza taka, która wymusza nadmierne obniżki cen, może zaszkodzić wizerunkowi marki i zmniejszyć długoterminowe zyski. Należy również brać pod uwagę prowizje i struktury marż, ponieważ mogą się one negatywnie odbić na przychodach. Kluczem do sukcesu jest wybór platformy, która wzmacnia pozycjonowanie marki i skutecznie dociera do grupy docelowej – podkreśla Sho Kondo.

Niezbędne są również ciągły monitoring i analiza konkurencji. Bez wiedzy o tym, jakie ceny i promocje oferują inni sprzedawcy, jak prezentują swoje produkty, ale także jak radzą sobie np. z opiniami klientów, nie da się znaleźć niszy na już istniejącym i dojrzałym rynku.

– Także inwestycja w profesjonalne zdjęcia produktów wydaje się nieodzownym elementem dobrze skonstruowanej oferty, a dziś już wcale nie wyzwaniem, zważywszy na możliwości, jakie daje AI – mówi Katarzyna Iwanich, prezes zarządu Insightland z grupy Hexe Capital.

Poza tym, jak tłumaczy Łukasz Sztuczyński, jeśli nie zadba się o przygotowanie oferty, zarówno prezentacji, jak i ceny oraz dostępności, to maleją szanse, że konsument trafiający na stronę dokona zakupu, bo nie odnajdzie tam informacji, które pomogą mu podjąć decyzję, lub stwierdzi, że lepszą ofertę znajdzie w innym miejscu.

Jak zauważają eksperci, nie ma nic bardziej zniechęcającego, gdy klient przegląda interesującą go kategorię i widzi tam produkty, które do niej nie pasują. Ważna jest także komunikacja, czyli szybkie odpowiadanie na pytania kupującego, wsparcie posprzedażowe, gwarancja i proste zwroty – to są czynniki, które mają duży wpływ na to, czy klient wróci z kolejnymi zamówieniami.

– Zwłaszcza że coraz częściej kupujący B2B kierują się nie tylko ceną, ale właśnie kryteriami pozacenowymi, które wbrew pozorom mają bardzo dużą wartość. Kwestia często pomijana i niedoceniana, to łatwość zamykania koszyków i odpowiednie opcje płatności, które z wielu powodów mogą się różnić dla specyficznych grup klientów – zaznacza Piotr Kaliński, Head of OnePlace, Marketplanet powered by Hubexo.

Jak wskazuje Grzegorz Rudno-Rudziński, managing partner w Univio, niezależnie od tego, gdzie przedsiębiorca postawi pierwsze kroki, trzeba zacząć od zbudowania wiarygodności, a na to niezmiennie od lat składają się historia zakupów, dobre oceny od kupujących, rekomendacje.

Wartość reklamy

Trzeba też pamiętać, że osoby wchodzące na stronę platformy zakupowej nie zawsze przychodzą tam po skonkretyzowany produkt. Dlatego bardzo ważne będzie dopasowanie widoczności oferty do różnych etapów ich drogi.

– Powinno nam zależeć zarówno na budowaniu świadomości marki, oferty lub produktów, jak i wpływaniu na wybór wśród ofert konkurencyjnych. Wiąże się to z inwestycją w reklamę w miejscach serwisu, które najlepiej odpowiadają na te potrzeby – przy budowaniu świadomości będą to strony główne, gdzie mamy największą liczbę użytkowników, niekoniecznie tylko z naszej kategorii, a przy wpływaniu na wybór oferty podstrony kategorii i listing produktów, gdzie powinno nam zależeć na wyróżnieniu oferty, np. przez umieszczanie jej na pierwszych miejscach listy – tłumaczy Łukasz Sztuczyński.

Grzegorz Wazowicz dodaje, że korzystanie z funkcji promocyjnych platform, takich jak płatne kampanie, wyróżnienia czy cross-selling, może znacznie zwiększyć widoczność produktów wśród konkurencyjnych podmiotów.

Eksperci podpowiadają regularną analizę wyników sprzedaży i zachowań klientów. To pomoże reagować na bieżąco i optymalizować strategię dotyczącą tego, czy zostać na platformie, zmienić ją na inną czy uzupełnić dodatkowo o budżet na reklamy.

Konkurencja na platformach jest duża, odpowiednie podejście, dobrze opracowana oferta oraz wykorzystanie narzędzi promocyjnych mogą zapewnić przewagę.

– Warto inwestować w widoczność i zbudowanie swojej marki na platformach – radzi Grzegorz Wazowicz i dodaje, że ponoszone koszty mogą w dłuższej perspektywie przynieść wymierne zyski, pozytywnie wpływając na rozpoznawalność marki i na sprzedaż.

PAO