Siła nowego konsumenta: jakość, troska
o otoczenie i produkty spersonalizowane

Konsumenci w Polsce dzielą się dziś na dwie główne grupy:

• najliczniejsi (44 proc. ogółu) deklarują troskę o to, jak nabywane przez nich produkty oddziałują na środowisko i społeczeństwo; minimalnie mniej (43 proc.) zapewnia, że unika nabywania produktów firm mających negatywny wpływ na środowisko lub społeczeństwo;

• niemal jedna trzecia (32 proc. ogółu) utrzymuje, że podczas zakupów bierze pod uwagę wyłącznie cenę i jakość produktów; 21 proc. twierdzi, że w ogóle nie obchodzi ich, kto jest producentem kupowanych przez nich towarów.

To podstawowy wniosek z badania przeprowadzonego w listopadzie 2023 r. przez Havas Media Group w ramach barometru CSR Francusko-Polskiej Izby Gospodarczej (CCIFP). Ciekawe jest przy tym, że obie te grupy w ostatnim czasie się powiększają. Oznacza to, że maleje populacja pośrodku – konsumentów niezdecydowanych lub kierujących się, zależnie od okoliczności, troską o środowisko itd., a innym razem – wyłącznie ceną.

Cena vs. świat

Co czwarty ankietowany przez HMG wyraził przekonanie, że to konsumenci – dokonując wyborów podczas zakupów – mają kluczowy wpływ na zmiany na świecie. Nieco większa grupa (29 proc.) przypisuje większą moc sprawczą rządom państw, a najliczniejsza (ponad 30 proc.) – globalnym korporacjom. W samych korporacjach widzą to inaczej: w przeprowadzonym w 2023 r. badaniu UN Global Compact i Accenture 68 proc. spośród ponad 2600 szefów międzynarodowych firm stwierdziło, że konsumenci staną się niebawem najważniejszą grupą naciskającą na prowadzenie biznesu zgodnie z zasadami ESG i wpłynie to zarówno na rządy, jak i na biznes, w tym inwestorów.

Podstawowy wniosek jest następujący: już jedną czwartą wszystkich konsumentów stanowią ludzie w pełni świadomi nie tylko konsekwencji swych zakupów, ale też ich sprawczej mocy. To grono stale się powiększa. Na przeciwległym biegunie są – nieco mniej liczni – konsumenci z jakichś powodów odrzucający podczas robienia zakupów inne przesłanki niż cena, oraz twierdzący, że jest im obojętne, kto i w jaki sposób stworzył dany produkt. Ta grupa powiększyła się na przełomie lat 2022i 2023. Większość ekspertów tłumaczy to wysoką inflacją i spadkiem realnych dochodów części społeczeństwa: to drożyzna miała zmusić więcej osób do kierowania się wyłącznie ceną. Istnieje też inna hipoteza: pewna część konsumentów, mniej lub bardziej ostentacyjnie, próbuje kontestować postawy, zalecenia i wymogi związane z dbałością o klimat i otoczenie, np. w dobie zaostrzania norm emisji w branży motoryzacyjnej kupuje najbardziej paliwożerne auta.

Wszystkie te grupy konsumentów są bardzo ciekawe – a motywacje poszczególnych ich członków bywają bardziej złożone i skomplikowane, niż to się na pierwszy rzut oka wydaje. Na przykład kierowanie się ceną nie oznacza wcale tolerowania produktów tandetnych. Wręcz przeciwnie – zwiększa znaczenie jakości. To gigantyczne wyzwanie dla producentów i handlowców: do każdego konsumenta muszą znaleźć nieco inny klucz. Najlepiej – indywidualny.

Megatrendy przyszłości

Niezależnie od zarysowanych wyżej podziałów na zachowania wszystkich konsumentów silnie wpływają trzy megatrendy.

Pierwszy związany jest ze wspomnianym wyżej wzrostem znaczenia jakości towarów i usług: widać to we wszystkich badaniach, także w Polsce. Nawet w okresie rekordowej od lat inflacji (CPI – 18,4 proc. r/r w lutym 2023 r.) i tąpnięcia nastrojów konsumenckich, a więc i cięć w wydatkach domowych, rekordowo wielu konsumentów nad Wisłą deklarowało, że kieruje się jakością. Trzeba przy tym pamiętać, że dzięki nowym technologiom i mediom społecznościowym konsumenci dysponują dziś niespotykane wcześniej narzędziami sprawdzania jakości oraz dzielenia się wiedzą na ten temat.

Drugi megatrend dotyczy dynamicznego powiększania się odsetka konsumentów robiących zakupy w sklepach internetowych. Równocześnie słabną inne kanały sprzedaży detalicznej. Z raportu „E-commerce w Polsce 2023” (przygotowanym przez Polskie Badania Internetu i Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska) wynika, że odsetek polskich internautów kupujących online stale rośnie i w chwili przeprowadzania badań wynosił 79 proc. Na polskich stronach zakupy robi 75 proc., a na zagranicznych – 30 proc. użytkowników globalnej sieci. Pandemia bardzo wzmocniła pozycję e-handlu: wedle badania PwC („Nowy obraz polskiego konsumenta”, 2023) aż jedna trzecia Polaków zwiększyła w jej trakcie częstotliwość zakupów online. Obecnie zajmujemy pod tym względem miejsce w połowie stawki europejskiej – GUS podaje, że w zeszłym roku 64,3 proc. konsumentów w Polsce dokonywało e-zakupów. Wedle danych Eurostatu, w Holandii i Danii odsetek ten przekroczył 90 proc., a w Szwecji i Irlandii jest tylko trochę niższy. Co ciekawe, piąte miejsce w unijnym zestawieniu zajmują Czesi, a szóste Słowacy, którzy wyprzedzają Niemców i Francuzów.

Trzeci megatrend związany jest z dwoma zjawiskami, które są na pozór wzajemnie sprzeczne, czyli coraz większym umasowieniem produkcji przy jednoczesnej (hiper)personalizacji towarów i usług – piszemy o tym szerzej na str. E4. Umasowienie przy wsparciu najnowszych technologii pozwala minimalizować koszty bez utraty jakości (a przeważnie wręcz z korzyścią dla jakości). Personalizacja przy wsparciu najnowszych technologii pozwala przedstawiać ofertę coraz lepiej dopasowaną do indywidualnych potrzeb i oczekiwań konsumentów.

Pod naporem tych megatrendów stale powiększa się grupa konsumentów, którzy poszukują produktów wysokiej jakości wytwarzanych i dostarczanych z dbałością o środowisko i klimat. Ta grupa sukcesywnie przenosi się do internetu, zwłaszcza w niektórych kategoriach produktów (prędzej w elektronice, wolniej w żywności) i oczekuje oferty skrojonej na miarę konsumenta, rozumianego jako odrębny i autonomiczny byt. Producent może (i dla efektu skali powinien) wytwarzać 10 mln bawełnianych koszulek rocznie, ale napis na każdej z nich powinien być zgodny z potrzebami nabywcy. To duża zmiana: jeszcze niedawno masowa produkcja oznaczała unifikację, a indywidualne produkty były domeną manufaktur.

Wygoda i łatwość

Wedle PwC szalenie ważne – obok dostępności i wyboru produktów oraz ich ceny – są wygoda robienia zakupów, w tym płacenia za nie, a także jakość i szybkość obsługi, niezawodność dostaw, łatwość dokonywania zwrotów. Wszystko musi być możliwie jednoprzyciskowe. Lektura wielostronicowych instrukcji nie wchodzi w grę, walorem najpopularniejszych aplikacji zakupowych i logistycznych jest prostota obsługi i niezawodność. Czymś oczywistym jest (cyber)bezpieczeństwo – to sprzedający ma brać na siebie ryzyko wszelkich nieprzyjemnych i nieprzewidzianych zdarzeń związanych z zakupami w jego e-sklepie i udziela klientom stosownych gwarancji zwrotu środków.

Wszystkie te obserwacje z polskiego i europejskiego podwórka znajdują potwierdzenie w raporcie „Trendy konsumenckie, które musisz obserwować w 2024 roku”, stworzonym przez badaczy Statista analizujących od dawna dane rynkowe. W obszarze zachowań konsumentów zaobserwowali oni i opisali następujące zjawiska:

• Pogoń za jakością (Quest for Quality) – stawianie jakości ponad cenę.

• Etyczni kupujący (Ethical Spenders) – wzrost roli zrównoważonego rozwoju.

• Zakupomiłośnicy (Zenthusiasts) – zakupy jako recepta na odstresowanie.

• Korzyści do-dane (Data Ad-vocates) – zgoda na dzielenie się danymi w zamian za precyzyjną (hiper)personalizację oferowanych produktów.

Eksperci zwracają uwagę na pewien paradoks: pogoń za jakością związana jest ściśle ze wzrostem kosztów życia, który uderzył w ludzi na całym świecie w realiach wysokiej inflacji. Zmuszeni do cięcia wydatków konsumenci zaczęli się częściej zastanawiać, czy dana rzecz jest im naprawdę potrzebna i rezygnowali z kompulsywnych zakupów – poświęcając czas na poszukiwanie produktów lepszej jakości, trwalszych, niebędących mgnieniem mody. Wzmocniło to pozycję towarów premium. Konsumenci zaczęli traktować ich zakup jako inwestycję nie tylko w prestiż, ale też długoterminowe zadowolenie i święty spokój. Efekty nasilenia się tego trendu odnotowali w swych przychodach producenci odzieży, obuwia, ale też – żywności.

W przypadku odzieży doszło również do dynamicznego wzrostu sprzedaży towarów używanych. Konsumenci szukają tu wysokiej jakości czołowych marek w przystępnych cenach, przy czym wysoką jakość definiują jako trwałość i niezawodność plus wygląd. Dodatkowo jakość jest wrogiem ilości. Co za dużo, to nie zdrowo. Dla planety i dla ciebie.

Zmienia to dominujący od lat 80. paradygmat kapitalizmu – świadomy konsument przyszłości odrzuca kompulsywny konsumpcjonizm. To niewątpliwie ogromne wyzwanie dla tej części biznesu, której model rozwoju można by opisać hasłem: „Kupujcie więcej, więcej i więcej, niezależnie od realnych potrzeb oraz kosztów środowiskowych i społecznych”. Autorzy opublikowanego przez VML raportu „The Future 100: 2024” przekonują, że „w świecie zdominowanym przez technologię konsumenci pragną autentycznego ludzkiego kontaktu bardziej niż kiedykolwiek wcześniej”, wybierając przy tym „bardziej świadome podejście do życia”. Ich zdaniem, wchodzimy w erę wielkiego spowolnienia (The Great Deceleration), w której większość konsumentów kieruje się zasadami „wolnego życia” („slow living”).To era firm, a przede wszystkim marek, tworzących silne i trwałe więzi z konkretnym konsumentem i zarazem zostawiających dużo przestrzeni do personalnego zaangażowania każdego klienta (ang. connected brands). Skoro 40 proc. konsumentów uważa, że najważniejszą rolą danej marki jest „uczynienie świata lepszym miejscem”, 38 proc. wskazuje jako cel marek „poprawę zdrowia i kondycji ludzi”, zaś 32 proc. – „tworzenie bardziej pozytywnej i pomocnej przyszłości”, biznes też musi się zmienić.