Hiperpersonalizacja 
– nowy sposób 
walki o klienta

Dobieranie wybranych reklam i ofert do potrzeb, oczekiwań, a nawet kaprysów konkretnych osób, to już rzeczywistość. I przyszłość. Hiperpersonalizacja – bo o niej mowa – zawładnęła rynkiem i nie tylko wirtualnym światem. Szukasz czegoś w internecie? Robisz zakupy online? Wysyłasz e-maile? Dane na ten temat w połączeniu ze sztuczną inteligencją, z jej algorytmami, przynoszą efekt w postaci treści, które dostajesz. One są specjalnie dla ciebie.

Zadowolone obie strony

Najlepiej widać to na przykładzie rewolucyjnych zmian w sposobie dokonywania zakupów. W tradycyjnym sklepie klient chodzi między półkami i wieszakami, sam wyszukuje towar, który go interesuje. Siadając przed ekranem komputera lub patrząc w smartfona, mamy sytuację, w której niejako półka z poszukiwanymi towarami przychodzi do nas (wyświetla się nam na ekranie). Do tego np. przy zakupie ubrań pod nos są nam podsuwane ulubione przez nas kroje i kolory. Ale personalizacja towarzyszy także każdemu, kto robi tradycyjne zakupy i korzysta ze zniżek oferowanych przez sieci handlowe użytkownikom ich aplikacji.

- Ludzie od lat cieszyli się z tego, że w ich sklepie ktoś ich znał, wiedział, co kupują i jakich produktów oczekują; czasem właściciel takiego sklepiku, znając nasze upodobania, proponował nam coś w promocji. Obecnie mamy do czynienia z podobnym mechanizmem, tyle że przy wykorzystaniu nowoczesnych technologii – opisuje Maciej Kroenke, partner firmy Strategy& Polska.

Jego zdaniem korzystanie z takiego sposobu dotarcia do klienta wymusiły zmiany społeczne i rozwój technologii. – Gazet już prawie nikt nie czyta, młode pokolenie nie ogląda tradycyjnej telewizji. Jak inaczej dotrzeć do klienta z informacją, jeśli nie poprzez własny kanał – aplikację w telefonie komórkowym? To atrakcyjne dla klienta, bo ma okazję skorzystać z bonifikat, a sieć handlowa może liczyć na to, że klient będzie do niej wracał – dodaje Maciej Kroenke.

Hiperpersonalizacja jest jednym z najważniejszych tegorocznych trendów na rynku e-commerce. Sklepy internetowe coraz częściej wykorzystują sztuczną inteligencję do tworzenia dedykowanych ofert pod konkretnych klientów oraz porównywania cen poprzez platformy płatnościowe.

Jak wynika z ubiegłorocznego raportu PZU, już co czwarta firma wykorzystuje hiperpersonalizację w swoich działaniach. Wśród dużych firm robi to co trzecia. Jednocześnie ponad 60 proc. klientów korzysta z ofert spersonalizowanych. I będą na nie poniekąd skazani – 9 na 10 firm ma świadomość rozwoju tego trendu i stara się w niego wpisać.

– Hiperpersonalizacja jest korzystna dla obu stron – podkreśla Jarosław Królewski, prezes firmy Synerise, polskiego lidera w sektorze sztucznej inteligencji. I tłumaczy, że z jednej strony firmy racjonalizują koszty, kierując swoje oferty do tych, którzy chętniej z nich skorzystają, a z drugiej – klienci nie tracą czasu na przeglądanie oferty, która ich nie interesuje, lecz dostają od razu to, co preferują, lubią i czego naprawdę chcą.

Potwierdza to także wspomniany raport PZU. Przy jednym zastrzeżeniu – aż 40 proc. badanych wyraża niezadowolenie z tego, że dane na ich temat są zbierane i analizowane. – Ten problem jest niepotrzebnie demonizowany – przekonuje Jarosław Królewski. Jego zdaniem wszyscy jesteśmy coraz bardziej świadomi tego, z jakich powodów te dane są gromadzone i jakie korzyści nam to przynosi. A raport PZU pokazuje, że już co trzeci klient uważa, że firmy dobrze odczytują ich potrzeby i intencje.

– Jak każdy kij, tak i ten ma dwa końce – komentuje Krzysztof Kończyk, doradca strategy director w firmie Strategy& Polska. Zwraca uwagę, że czym innym jest przetwarzanie danych, które świadomie wrzucamy do mediów społecznościowych – z wakacji, z wizyty w restauracji itp., a czym innym wykorzystywanie metod hiperpersonalizacji w obszarze czyichś poglądów, preferencji politycznych, społecznych – i wyborczych.

– W tym drugim wypadku ktoś używa hiperpersonalizacji nie po to, żebym np. kupił sobie drugą parę spodni, lecz w celu wywarcia wpływu na to, jak zagłosuję w wyborach. A to już jest bardzo niebezpieczne i będzie sprawiać, że podejście ludzi do hiperpersonalizacji, przecież bardzo korzystnej, może być sceptyczne, pełne obaw – tłumaczy Krzysztof Kończyk.

Hiperpersonalizacja w medycynie i... futbolu

Personalizacja w marketingu nie jest niczym nowym. Już od dłuższego czasu w internecie wyświetlają się reklamy dedykowane klientom na podstawie wcześniejszych zakupów. Marketingowcy uznawali, że w wysyłanych e-mailach z ofertami warto się zwracać do klienta po imieniu. To były jednak działania skierowane do jednej osoby. Hiperpersonalizacja to działania, w których tkwi pewien paradoks współczesnego świata: z jednej strony są skoncentrowane na preferencjach i potrzebach konkretnej osoby, a z drugiej – dzięki rozrastającym się zbiorom big data i algorytmom AI, stały się masowe.

Jeszcze niedawno, kiedy wybierałeś się na urlop, wyskakiwały ci reklamy ofert turystycznych dostosowanych do twojej ulubionej formy wypoczynku. Lubisz leżeć na plaży? Trafiały do ciebie reklamy pobytu w hotelach nad morzem. Lubisz zwiedzać? Widziałeś oferty wycieczek objazdowych. Teraz dostaniesz propozycje wyjazdu solo lub z rodziną – w zależności od tego, jaki jest twój status, nawet hotel może być w twoich ulubionych aranżacjach, a posiłki uwzględnią to, że jesteś np. wegetarianinem. I nie dlatego, że wpiszesz te kryteria w wyszukiwarkę – sztuczna inteligencja ma już te dane i na ich podstawie przygotuje ofertę specjalnie dla ciebie.

Takie kierowane oferty, usługi i produkty będą możliwe w wielu dziedzinach, nawet w medycynie. – Po postawieniu diagnozy można wybrać lek najlepszy dla danej osoby – uwzględniając jej wiek, wzrost i wagę, przebyte choroby, styl dotychczasowego życia i inne uwarunkowania – wylicza Jarosław Królewski. Dodaje, że to już się dzieje. Jak zapewnia, pierwsze takie projekty są realizowane z dużym powodzeniem.

Jego zdaniem hiperpersonalizacja możliwa jest w każdej dziedzinie, np. w piłce nożnej. Jarosław Królewski twierdzi, że jako prezes Wisły Kraków przy wyborze trenera w ostatnim sezonie korzystał właśnie z hiperpersonalizacji wspieranej przez sztuczną inteligencję. – Dzięki temu zdobyliśmy Puchar Polski jako drużyna pierwszoligowa. Teraz celem jest awans do ekstraklasy i z personalizacji korzystamy przy doborze konkretnych piłkarzy – podkreśla.

Walka o klienta

Głównym sektorem wykorzystującym hiperpersonalizację jest sprzedaż internetowa. Jak wynika z raportu „Perspektywy rozwoju rynku e-commerce w Polsce 2018-2027”, przygotowanego przez firmę doradczą Strategy&, wartość tego rynku niemal podwoi się w ciągu sześciu lat: w 2021 r. wynosiła niespełna 100 mld zł, a w 2027 r. będzie to już prawie 190 mld zł. Walka o klienta będzie więc zacięta, a jednym z głównych sposobów pozyskiwania i utrzymywania klientów stanie się właśnie hiperpersonalizacja.

– Jesteśmy w fazie fascynacji hiperpersonalizacją, co oznacza, że rozwija się ona w ekspresowym tempie i będzie się jeszcze tak działo przez kilka lat. Ale potem w wielu dziedzinach dojdzie do stabilizacji przy rozwiązaniach pracujących na większych segmentach niż jedna osoba – przewiduje Maciej Kroenke.

Powodem tego wcale nie są ograniczone możliwości sztucznej inteligencji. – Chodzi o koszty hiperpersonalizacji, w tym zwłaszcza energii. Zupełnie inne zużycie energii jest dla obliczeń personalizacji oferty czy klienta raz w tygodniu, a inne dla obliczeń wykonanych co chwilę. A w najbliższym czasie to koszty energii będą wyznacznikiem funkcjonowania firm. Część pewnie pozostanie przy hiperpersonalizacji, ale wiele z nich uzna, że ze względu na zbyt wysokie koszty wystarczy personalizacja – tłumaczy Maciej Kroenke.